Bývala súpútničkou Heleny Rubinstein a tiež jej najväčšou rivalkou. No zatiaľ čo sa poľská emigrantka Helena Rubinstein v Paríži priatelila so šľachtou a umelcami, jej rovesníčka Elizabeth Arden, rodená Kanaďanka, vybudovala v Amerike skutočné biznisové impérium v miliardovej hodnote.
A kým Helena Rubinstein už od konca 19. storočia orientovala svoje podnikanie na omladzovacie krémy, Elizabeth Arden sa v prvej tretine 20. storočia rozhodla vystavať široké portfólio s tisíckami kozmetických položiek pleťovej i dekoratívnej kozmetiky v stovkách odtieňov, vôní i typových variantov, z ktorých mnohé sa predávajú dodnes.
Kúzlo rýchlo rastúceho biznisu
Okrem toho už v 20. rokoch Elizabeth Arden vybudovala úspešnú sieť viac ako 150 veľkých kozmetických salónov a salónov krásy v USA aj v Európe. Jej firma, založená v roku 1910, už v roku 1926 dosahovala ročný obrat dva milióny dolárov, čo bola na vtedajšiu dobu úplne astronomická suma.
V roku 1934 bola už hodnota firmy Elizabeth Arden 15 miliónov dolárov. Vieme to presne, pretože zo svojho impéria vtedy jeho zakladateľka musela súdne vyplatiť svojho nehodného manžela, s ktorým sa práve rozvádzali.
A keď v roku 1939 chcela konkurencia jej firmu znovu odkúpiť, valuácia značky Elizabeth Arden predstavovala 25 miliónov dolárov. Elizabeth svoju firmu, samozrejme, nepredala.
V čom spočívalo kúzlo hry a jej rýchlo rastúceho biznisu? Popri klasických skrášľovacích kúrach a najrôznejších kozmetických produktoch začala Elizabeth Arden zákazníčkam ako vôbec prvá v tej dobe ponúkať aj revolučné diétne, rehabilitačné a komplexné cvičebné programy.
V jej poňatí sa stal z krásy celoživotný program, čím Elizabeth Arden inšpirovala tisíce svojich neskorších nástupkýň. Jej „farmy krásy“, kam sa z oboch strán Atlantiku schádzali rekreovať, skrášľovať a tiež chudnúť snáď všetky celebrity vtedajšej doby od manželiek velkopriemyslníkov až po hollywoodske herečky, boli preslávené. Keď v roku 1966 Elizabeth Arden vo veku 84 rokov umierala, bola jednou z najbohatších žien na svete. A toto je jej príbeh.
Začalo to naštiepenou bedrovou kosťou
Meno, ktoré ju celosvetovo preslávilo, bolo vymyslené. V skutočnosti sa narodila na Silvestra 1881 ako Florence Nightingale Graham v kanadskej provincii Ontario. Niekedy sa tiež ako dátum jej narodenia uvádza rok 1878 alebo 1884, svoj skutočný vek však celý život dôsledne zahmlievala.
Jej rodičia odišli kedysi do Severnej Ameriky zo Škótska, kde panovala bieda a vysoká nezamestnanosť. Ani v Kanade ich však nečakal žiadny veľký prepych. Rodina s piatimi deťmi, z ktorých Florence bola druhá najmladšia, sa musela poriadne oháňať. Grahamovci pracovali na farme, ktorú prevádzkoval otec rodiny, a aj najmenšie deti tu boli od malička zvyknuté pomáhať.
Situácia rodiny sa ešte zhoršila, jej milovaná matka zomrela, keď mala len šesť rokov. Odvtedy žili deti len s otcom, ktorý sa o ne snažil ďalej príkladne starať. Florence však stretlo nešťastie – zrejme pri práci na farme utrpela úraz, pri ktorom si vykĺbila a naštiepila bedrovú kosť. Zranenia sa už nikdy riadne nezahojili, slávna Elizabeth Arden aj v časoch svojej najväčšej slávy krívala a chodila naklonená mierne na stranu.
Elizabeth Arden sa narodila ako Florence Nightingale Graham. Jej otec očakával, že bude pracovať celý život na farme. Foto: Alan Fisher
Komplikovaný úraz ju ale zároveň nasmeroval inam, ako plánoval jej otec. Ten dúfal, že Florence zostane pracovať na farme až do dospelosti. No choré dieťa už na poli pracovať nemohlo, a tak otec vďaka peniazom, ktoré zostali z dedičstva po bohatších príbuzných zosnulej mamy, poslal vraj mimoriadne bystrú Florence na štúdiá.
Mala sa stať ošetrovateľkou, ale prostredie nemocnice mladú živelnú dievčinu ubíjalo. Bavila ju len práca v laboratóriu. Tu prenikla do tajov výroby krémov. Namiesto prostriedkov proti kožným chorobám si mladá Florence skúšala miešať skrášľujúce bylinkové pleťové krémy, chrániace kožu proti slnku pri práci na poli, a krémy na ruky, ktoré nechcela mať mozoľnaté, ale šľachtené a jemné. Aj keď školu čoskoro opustila, niekde tu sa zrodil sen o kozmetickom kráľovstve.
Z dievčaťa z farmy vyrástla inteligentná dáma
Nakoniec jej pomohla náhoda. Starší brat William uspel v New Yorku vo farmaceutickej firme E. R. Squibb Pharmaceuticals Company – a svoju obľúbenú mladšiu sestru, ktorá beztak nemohla pracovať na farme, pozval aj proti otcovej vôli k sebe. „Môže pracovať ako stenografka, pri tom sa sedí, trochu si zarobí a nebudeš ju mať na krku,“ vysvetlil v liste otcovi – a ten nakoniec kapituloval. Florence, ktorá vtedy mala už 27 rokov, sa roku 1909 presťahovala na Manhattan.
Práca vo farmaceutickej firme mladú ženu zaujala, stenografovanie však nie. Nakoniec zakotvila vo vtedy už veľmi úspešnej kozmetickej firme Eleanor Adair, kam sa prihlásila do služieb vývojárky krémov, ale aj na pozíciu „treatment girl“. Práve na jej tvári majiteľka zákazníčkam demonštrovala účinky niektorých svojich výrobkov.
A Florence, ktorá si už vtedy začala hovoriť Elizabeth (meno Florence sa jej zdalo byť príliš provinčné), sa od svojej šéfky rýchlo učila. Zároveň pochopila, že v kozmetike sa dá zarobiť imanie. Od zákazníčok čoskoro dostávala také vysoké prepitné za najrôznejšie kozmetické kúry, že presahovali jej mesačný plat.
V roku 1910 sa už rozhodla založiť si vlastný salón. A hneď na 5th Avenue, kde už vtedy sídlili prvotriedne obchody a módne firmy. Nájomné si mohla dovoliť vďaka nasporenému peniazom. Stále totiž v New Yorku bývala u svojho staršieho brata, ktorý ju v kariére podporoval. Na vývesnom štíte sa prvýkrát objavil názov Elizabeth Arden, meno, ktoré si zakladateľka vymyslela, pretože jej znelo „svetovo“.
Červené dvere sa stali symbolom značky Foto: Červené dvere sa stali symbolom značky Foto: archív značky Elizabeth Arden
Vybavenie salónu financoval jej brat, od ktorého si Florence, vlastne už Elizabeth, požičala do rozbehu podnikania 6-tisíc dolárov. Pretože sa jej v predchádzajúcom zamestnaní nepáčilo vybavenie salónu, rozhodla sa konkurovať prepychom. Dvere svojej firmy nechala natrieť výraznou červenou farbou, ktorá jej evokovala lásku a život. Na ulici boli už z diaľky neprehliadnuteľné. A dodnes sú poznávacím znamením tejto firmy.
Starostlivosť ako v nebi
Interiéru potom kraľovala jasná ružová farba, ktorú Elizabeth milovala. Ružové tu bolo všetko od uterákov a kobercov až po umývadlá, steny zdobili ružové damaškové tapety. Ženy sa tu mali cítiť ako v nebi.
A tiež sa tu tak cítili. Elizabeth, ktorej sa už blížila tridsiatka, vďaka predchádzajúcim skúsenostiam nechcela byť len ďalším „predajcom krémov“. V čase, keď ženy konečne pochopili dôležitosť kozmetiky pre každodennú potrebu a líčenie prestalo byť doménou ľahkých žien, cirkusantiek či divadelných umelkýň, ale stalo sa bežnou súčasťou domácnosti každej ženy, chcela Elizabeth Arden zájsť ešte ďalej.
Dopriala ženám komplexnú starostlivosť. V jej salónoch sa prevádzkovali hodiny gymnastiky, boli tu k dispozícii služby kaderníka, masáže, manikúra i pedikúra, podávali sa aj ľahké, diétne obedy a desiate a k nim očistné bylinné čaje, ktorých zloženie bolo obchodným tajomstvom pani majiteľky. V salóne sa organizovali aj literárne sedenia, diskutovalo sa o móde, k dispozícii boli zákazníčkam aj európske dámske časopisy, ktoré si Elizabeth nechávala zasielať z Paríža.
O túto novinku mali Newyorčanky taký záujem, že Elizabeth svoje dlhy bratovi dokázala splatiť v priebehu pár mesiacov. V roku 1914 už otvára pobočku vo Washingtone, kam usadila svoju sestru Gladys, ktorá sa stala jej obchodnou partnerkou. Nasledovali pobočky v Bostone a ďalších šiestich mestách USA.
Prišla vojna aj nové produkty
Elizabeth Arden astronomicky bohatla – a vyrazila zbierať skúsenosti do zámoria. Konkrétne do Paríža, mekky luxusnej kozmetiky. Tu obchádzala konkurenčné salóny krásy, sledovala a učila sa. Nakupovala tiež luxusné francúzskej parfumy, vzorky rúžov a dekoratívnu kozmetiku na oči. Ceruzky na oči a tekuté linky boli doteraz v Spojených štátoch viac-menej neznáme – a keď si oči niekto výrazne líčil, boli to prostitútky. Elizabeth Arden sa to rozhodla zmeniť.
Vybavená množstvom parížskych noviniek sa do New Yorku vrátila práve včas – v Európe vypuklo peklo prvej svetovej vojny.
Elizabeth neradostnú dobu v bezpečí amerického komfortu trávila svojráznym zbrojením – tušila, že povojnová doba prinesie ďalšiu konjunktúru. Preto v spolupráci s desiatkou laboratórií vyvíjala nové a nové skrášľovacie produkty. Hitom sa stal pevný púder, ktorý sa nerozsýpal a nebolo treba nanášať ho labutienkou, ale stačil plochý vankúšik. Prišla celá generácia moderných riaseniek a ceruziek na oči, rovnako ako kompaktné očné tiene. A tiež rúže pod značkou Elizabeth Arden v desiatkach prevedení.
Laboratórium Shivell and Gladding vyrobilo pre Elizabeth Arden aj špeciálny „šľahaný krém“, presne podľa požiadaviek, ktoré si Elizabeth vysnívala, inšpirovaná niektorými z dovezených parížskych produktov. Zamatovo hebká textúra krému mala ľahkú púdrovú vôňu a jemne krycie vlastnosti – prípravok sa nanášal pod púder ako predchodcu dnešných make-upov. Nasledovala pleťová voda, tonikum, a dokonca revolučný odličovacie prípravky. Čo novinka, to hit vo všetkých kozmetických salónoch s červenými dverami.
V roku 1915 sa navyše Elizabeth Arden vydala. Jej manželom sa stal bankár Thomas Jenkins Lewis. Kedysi sa stretli, keď Elizabeth žiadala o úver pre výstavbu a vybavenie časti siete svojich nových pobočiek. Bankovú pôžičku dostala – a sebavedomá, atraktívna a podnikavá žena zanechala v banke aj veľký dojem. Náhoda ich oboch znovu spojila pri ceste z Paríža späť do New Yorku. Spoločne sa plavili na lodi Lusitania, ktorú počas prvej svetovej vojny neskôr postihol tragický osud.
Najväčší výrobca kozmetiky na svete
Manželstvo s Thomasom však rozhodne tragické nebolo, aspoň nie v prvých rokoch. Lewis pomohol Elizabeth s expanziou, podporoval jej ambiciózne plány a tiež revolučné metódy predaja: Elizabeth Arden napríklad v americkom kozmetickom priemysle zaviedla neskôr veľmi populárny systém „kozmetických poradkýň“, ktoré zákazníčky navštevovali doma.
„Obchodní cestujúci“ s kozmetikou sa výborne uplatnili v odľahlých mestách najmä na americkom Stredozápade, kde každá návšteva „cestovnej kozmetičky“ od Miss Arden (tak si Elizabeth aj po svadbe nechávala hovoriť) bola ohromnou udalosťou. Malomestská honorácia utrácala za krémy a šminky z New Yorku celé imanie – a Elizabeth mesiac čo mesiac spokojne počítala neustále rastúce tržby.
V druhej polovici 20. rokov už fungovalo viac ako 100 kozmetických salónov Elizabeth Arden. Ešte pred rokom 1930 ich je 150. Ohromujúce je aj portfólio jej prípravkov – od roku 1920 bola Elizabeth Arden najväčším výrobcom kozmetického tovaru na svete. Zákazníčkam ponúkala už tisícku produktov.
Expanzia pokračuje aj v Európe, ktorá sa z hrôz vojnového konfliktu v 20. rokoch rýchlo spamätala. A ani obdobie hospodárskej krízy napodiv záujem o šminky značky Elizabeth Arden ani na jednej strane Atlantiku neznížilo. Naopak. Populárna americká kozmetická značka otvorila pobočky v prestížnej parížskej Galeries Lafayette, najnavštevovanejšom obchodnom dome Európy.
Rozvod a nové farmy krásy
Nasledovali pobočky v mnohých francúzskych mestách a tiež na francúzskej Riviére, dokonca v populárnom, ba legendárnom hoteli Negresco na Azúrovom pobreží, neskôr salóny Elizabeth Arden v Cannes, Biarritzi, Madride, Ríme, Berlíne a tiež v americkej Kalifornii.
Elizabeth Arden, to nebola len kozmetika, bol to kemplexný životný štýl. Elizabeth už sa blížila k päťdesiatke, ale bola nadšenou propagátorkou jogy – pomáhala jej uľaviť bolestiam v oblasti bedier, keďže toto zranenie z detstva ju prenasledovalo celý život.
Zvládla aj rozvod s Tomom Lewisom, ktorý na úspech svojej manželky začal po 20 rokoch od svadby mimoriadne žiarliť. „Nechať si robiť zo života peklo, pretože som úspešná, to nie je nič pre mňa. Nech ide, odkiaľ prišiel,“ povedala Elizabeth Arden na súde, kde vyplatila manželovi štedré odchodné. Jej firma mala v tom čase hodnotu 15 miliónov dolárov.
Pre svoje zákazníčky otvorila slávne „farmy krásy“, čo boli komplexné kúpeľné zariadenia, kde bolo k dispozícii všetko, po čom srdce bohatej dámskej klientely túžilo. Od všemožných kozmetických procedúr a diétnych kúr až po najrôznejšie spoločenské a športové vyžitie. Z firmy Elizabeth Arden sa stalo globálne uznávané impérium.
Na čele firmy až do smrti
Jeho zakladateľka sa nikdy nezastavila a na čele firmy stála až do svojej smrti 18. októbra 1966. Do poslednej chvíle neúnavne pracovala. Na rad svojich procedúr si zaistila medzinárodné patenty, obrovské príjmy jej plynuli aj z licencií na jej originálne produkty, ktoré kozmetický priemysel využíva dodnes.
Keď zomrela, zanechala po sebe 17 spoločností spojených pod konzorciom Elizabeth Arden Inc. a viac ako 220 salónov, pobočiek a filiálok po celom svete. Jej osobné imanie vo výške vyše 50 miliónov dolárov z nej v danú chvíľu spolu s hodnotou všetkých jej firiem činilo jednu z najbohatších žien sveta.
Elizabeth Arden však nezanechala dediča. Deti nikdy nemala, zrejme ich nemohla mať zo zdravotných dôvodov. Jej dedičmi sa tak stali jej žijúci súrodenci a ich deti, ktoré sa rodinný biznis so striedavými úspechmi snažili riadiť.
Firmu prevzal roku 1971 farmaceutický koncern Eli Lilly and Company, od roku 1987 prešla značka pod skupinu Fabergé New York, ktorá za značku zaplatila 657 miliónov dolárov. Od roku 1989 celé impérium vrátane všetkých salónov Elizabeth Arden odkúpil globálny gigant Unilever. Dnes je Elizabeth Arden súčasťou obrej skupiny Revlon Inc.
Červené dvere sú však poznávacím znamením tejto značky stále, firma ich má dodnes vo svojom logu. A duch Elizabeth Arden v nich žije ďalej.
Autorkou článku je Irena Cápová z Forbes Česko.
Našli ste chybu? Napíšte nám na [email protected]
