Ivana Brutenič začínala ako headhunterka, pre firmy vyhľadávala profesionálov do stredného a vyššieho manažmentu. Neskôr presedlala na LinkedIn, ktorému sa ako konzultantka venuje už osem rokov. Spolu so sestrou Kristínou Cichý Kováčikovou založili prvú konzultačnú spoločnosť zameranú práve na túto sociálnu sieť.
„Keď som prvýkrát počula – ‚Zmenili ste mi život!‘ – sedeli sme s klientom v útulnej kaviarni plnej ľudí a začať kričať od radosti sa naozaj nehodilo. Strávili sme spolu niekoľko mesiacov plných učenia na oboch stranách, stretnutí aj láskyplného ‚kopania do zadku‘,“ opisuje charizmatická Ivana.
„Už odmalička som vedela nežne ľudí prinútiť, aby si plnili svoje ciele. Moji rodinní príslušníci by vedeli hodiny rozprávať odstrašujúce príhody,“ dodáva so smiechom. O svojich skúsenostiach porozprávala aj pre Forbes.sk.
Ako sa zmenilo vnímanie siete LinkedIn na Slovensku? Je to stále ešte okrajová záležitosť pre úzky okruh manažérov, alebo sa z neho stáva mainstreamová záležitosť?
Keď sme spolu so sestrou pred ôsmimi rokmi začínali, museli sme veľa vysvetľovať, ako sieť funguje a či má význam tam byť. Za ostatné dva roky však vidíme obrovský boom. Dnes už ľudia vedia, čo chcú a sú presvedčení, že LinkedIn potrebujú.
Poskytujete profesionálnu správu účtov. Kto sú vaši typickí klienti?
Najviac pomáhame firmám z oblasti financií, výroby či retailu. Ide o veľké známe značky. Pomáhame im pri budovaní LinkedIn love brandu. Sú to ale aj jednotlivci: podnikatelia a manažéri.
Riaditelia firiem majú na sieti zábrany
Koho zo slovenských CEO sa oplatí na LinkedIne sledovať?
Veľmi často dostávam túto otázku, no musím povedať, že ich je veľmi málo. Čím je človek vyššie, tým viac rozmýšľa nad tým, čo má na svojom profile zverejniť. Má veľkú bariéru, čo je obrovská škoda. Ľudia sú prirodzene zvedaví na názor riaditeľa nejakej veľkej inštitúcie.
Na druhej strane je to veľká príležitosť. Štatistiky hovoria, že len jedno percento ľudí na sieti LinkedIn tvorí obsah a zvyšných 99 percent ho konzumuje.
Aké argumenty na riaditeľov firiem zaberajú?
Na začiatku musíme často bojovať o dôveru. Manažment nevie, čo môže od spolupráce očakávať. Častou námietkou je, že nemajú čas. Bariéra sa však prelomí, keď uvidia prvé výsledky.
Komunikáciu rozkladáme na zhruba päť či šesť predstaviteľov firmy. Pri každom rozmýšľame, čo je jeho osobnou motiváciou. Ak máme napríklad v tíme finančného manažéra, jeho ciele sú odlišné ako u HR alebo marketingového manažéra.
Ambasádori značky teda majú navzájom odlišnú osobnú motiváciu. Každému z nich preto musíme príbeh firmy podať inak, aby bol pre neho autentický. Veľa ľudí si myslí, že potrebujeme zástupcov firmy do reprezentovania nejako dotlačiť. Naším cieľom však je urobiť to tak, aby bolo ambasádorstvo pre nich odmenou, nie trestom.
Ako sa tvorí obsah príspevkov?
Manažéri na vyšších pozíciách majú často veľmi presnú predstavu o tom, čo chcú komunikovať. Pre externú agentúru býva preto problém splniť to. My lídrov naučíme, ako si obsah môžu pripravovať sami. Pracujeme s nimi hoci aj rok. Je to dlhodobý proces, počas ktorého sa naučia, ako vytvárať vhodný obsah na sieť.
Ivana Brutenič na konferencii Akčné ženy. Foto: archív Ivany Brutenič
Ako oslovovať ľudí
Ako vnímate etiketu na tejto sociálnej sieti? Je normálne a bežné oslovovať a akceptovať ľudí, ktorých nepoznáte?
Keď nemáte viac ako dvetisíc kontaktov, čo je základ na to, aby ste začali robiť efektívny predaj, pri pridávaní ľudí by som si až tak nevyberala. Človek, ktorý desať rokov pracuje, by mal profesijne poznať minimálne 500 ľudí. Väčšina klientov si tak vie za mesiac vytvoriť napríklad tisíc kontaktov.
Ostych treba zahodiť?
Úplne. Je to rovnaké ako na evente, kde sa vám pri chlebíčkoch niekto prihovorí a vy by ste ho odbili slovami: nehovorte na mňa, lebo sa nepoznáme.
Čo si myslíte o automatizovanom oslovovaní kontaktov?
Takmer každý týždeň sa na mňa obráti niekto, komu správcovia siete zablokovali účet, pretože automatizovane oslovoval kontakty. Je tu teda veľké riziko, najmä pri profiloch, ktoré sú už vybudované a prepracované. Ak máte napríklad 13-tisíc kontaktov, určite by som do automatizovanej správy profilu nešla. Keď niekto len začína a má tam povedzme sto kontaktov, tak prečo nie. My to však nerobíme.
Dôveru si vybudujete obsahom
Nedá sa tak uľahčiť práca so správou profilu?
LinkedIn je vhodný nástroj na B2B predaj. Ide teda o relatívne malý počet drahých služieb. Keď chcete predať niečo v hodnote 100-tisíc eur, nemôžete čakať, že ľudia budú akceptovať automatizovanú správu. Je to podobné ako pri spamoch. Ľudia ju vymažú a idú ďalej. Pri každom predaji si najprv musíte vybudovať dôveru. A to robíme obsahom.
Máme však aj klientov, ktorí si vôbec nevytvárajú obsah a sú veľmi úspešní. Ak má niekto len málo kontaktov, aspoň 250, môže byť úspešný v predaji. Z jeho profilu však musí byť jasné, čo robí, čo predáva a čo z toho klient má. A potrebuje aktívne zvyšovať počet kontaktov a zároveň vymyslieť, ako osloviť klientov, aby nešlo o spam.
Čo je ideálnym výsledkom práce s profilom na LinkedIne?
Pri predajnom personáli sledujeme počet rozpracovaných konverzácií, ktoré vedú k osobným stretnutiam a potom k reálnemu biznisu. Máme napríklad program 30 lídrov za 30 dní, no máme aj takých, ktorí za mesiac začali komunikovať so sto ľuďmi. Cesta k reálnemu biznisu však, samozrejme, trvá dlhšie.
LinkedIn uľahčuje stretnutia. Ľudia vás poznajú zo siete, čo dokáže prelomiť bariéry a pomáha to pri predaji. Finančný dopad sa veľakrát ukáže neskôr. Najprv sú to tisíce videní a na konci peniaze pre klienta.
Aký obsah zaberá
Ktorý typ príspevkov je podľa vás najcennejší?
Určite je to vlastný autentický obsah. Ľudia však radi zdieľajú obsah z webu, napríklad články z médií. Problém je v tom, že takýto typ zdieľania znižuje dosah príspevku, no dá sa to obísť.
Ako?
Keď sa napríklad chcem pochváliť tým, že Forbes so mnou urobil rozhovor, nebudem zdieľať odkaz na pôvodný zdroj, teda na článok. Urobím si printscreen zo zverejnenia na webe a vložím ho do príspevku ako fotku. Do komentára potom pridám link.
Ako teda tvoriť autentických obsah?
Z biznisového hľadiska je najlepšie písať krátke posty alebo tvoriť videá. Ľudí často odrádza, ako dlho im trvá napísanie kvalitného článku. Majú pravdu. Napísanie dobrého článku si vyžaduje prax a čas. Preto učíme klientov, ako urobiť príspevok za desať minút, maximálne za pol hodiny. Ľudia sa sami naučia generovať kvalitný obsah veľmi rýchlo a krátko.
Populárne sú aj videá. Ich výhodou je, že dokážu byť veľmi autentické. Človek si tak vie navnímať partnera, s ktorým sa má stretnúť, teda to, či sa mu napríklad páči komunikácia dotyčného. Je to prvý a efektívny filter ešte pred osobným stretnutím, čo šetrí čas obom stranám.
Ak to majú byť videá, nehrozí, že sa LinkedIn, ktorý je ešte stále konzervatívnou sociálnou sieťou, zmení na nový Tiktok?
Veľa starých osadníkov, ktorí sú na LinkedIne od počiatkov a pamätajú si ešte časy, keď tam boli len životopisy, sa sťažuje, že sieť sa čoraz viac podobá na Facebook. A majú pravdu, no ľudia to tak chcú. Vidíme to na číslach. Z dát za uplynulých osem rokov je zrejmé, že prevláda záujem o autentický obsah. Má viac lajkov a reakcií.
Sieť gentlemanov
Do akej miery sa tu filtruje alebo blokuje škodlivý obsah?
Takýchto zásahov je minimum. Atmosféra tu je totiž na rozdiel iných sociálnych sietí veľmi podporujúca. Vidíme veľmi málo nenávistných komentárov.
Prečo je to tak?
LinkedIn je najdôveryhodnejšia sociálna sieť. Ľudia sú tam totiž pod svojimi skutočnými menami a sú spájaní so svojou firmou. Ak sa aj nájdu falošné profily, sú veľmi ľahko odhaliteľné.
Aký má komunikačný jazyk? Môže to byť slovenčina, alebo by sme mali zostať pri angličtine?
Závisí to od cieľovej skupiny. Profil môže byť pokojne viacjazyčný. Pri firmách zameraných na slovenský trh je však pomer slovenského a anglického obsahu tak zhruba 4:1. Robila som si na túto tému prieskum, ktorého sa zúčastnilo 600 ľudí. Až 75 percent z nich uviedlo, že im je jedno, či bude obsah v angličtine alebo slovenčine.
Z našich čísel však vidíme, že to tak nie. Väčší dosah má slovenský jazyk. Aj pre ľudí, ktorí vedia dobre po anglicky, je unavujúcejšie konzumovať obsah v angličtine. Pri firmách, ktoré chcú osloviť slovenský aj zahraničný trh, to robíme tak, že rozdelíme obchodníkov a niektorí z nich komunikujú v slovenčine a iní v angličtine.
Máte aj zahraničných klientov. Ako by ste porovnali prostredie na „slovenskom“ a „zahraničnom“ LinkedIne?
Pri amerických klientoch napríklad musíme pridávať príspevky častejšie, aspoň raz za deň, niekedy aj dvakrát. Obsahu musí byť oveľa viac. Európa je v porovnaní s USA pozadu z pohľadu automatizácie, čo hodnotím pozitívne. Na Slovensku je prostredie komornejšie. Ľudia majú záujem vytvárať zmysluplné konverzácie. Sú tu firmy, ktoré chcú vytvárať hodnotu.
Sestry Kristína Cichý Kováčiková a Ivana Brutenič (zľava). Foto: Soňa Kunová
Ako si vylepšiť osobný profil
Kde robia Slováci pri komunikácii najväčšiu chybu? Akú základnú vec by ste im odporučili zmeniť?
Najväčšia chyba je pravdepodobne v tom, že to vzdávajú príliš skoro. Treba práci venovať svoj čas. Odporúčam aspoň 20 hodín na tvorbe obsahu, aby si človek vedel vyhodnotiť, či to u neho funguje.
Z hľadiska nastavenia profilu sú najdôležitejšie dve veci. Nadpis – headline, kde musí byť uvedené, čo presne robíte. A sumár. V ňom musia byť kľúčové slová. Je to podobné, ako keby ste tvorili webovú stránku. Takže treba dbať na to, aby ste boli vyhľadateľný. Musí tam byť uvedené: čo robíte, pre koho to robíte, ako viete pomôcť, čo z toho ostatní majú a ako vás môže niekto kontaktovať. Väčšina ľudí nemá sumár vôbec vyplnený.
Keď toto máte, ďalšia vec je lajkovať a komentovať príspevky ostatných. Pomáhať iným, aby rástli. Nemôžete čakať, že ľudia budú milovať váš obsah, no vy si neviete nájsť denne päť minút na to, aby ste podporili ostatných.
Keď práca baví
Na čo ste pracovne obzvlášť hrdá?
Najviac asi na to, že aj firmy, ktoré už majú vybudované silné značky, sa rozhodli dať nám dôveru a nechajú nás spoločne hovoriť za ich značku. Ďalšou cennou vecou je, že máme klientov aj v zahraničí a že si nechávajú od nás pomôcť. A pritom nie sme lacnejší ako konkurencia v ich krajine. Ide napríklad o koučov, konzultantov, technologické firmy a spoločnosti z oblasti financií.
Aké hlavné chyby robíme na LinkedIne? Podľa Ivany Brutenič je to nesprávne nastavený profil a netrpezlivosť. Foto: archív Ivany Brutenič
Čo vás baví aspoň tak ako práca?
Je to určite vzdelávanie. Bez nejakých ohraničení. Čo mi dáte, to si prečítam. Od sebaobrany cez umenie až po biznis. Čítam veľmi rada. A potom je to tanec. Robila som 12 rokov spoločenské tance. Napríklad argentínske tango je najlepšia párová terapia. Nemôžete totiž tancovať namrzení. (smiech) Ďalšia vec je fyzická aktivita. Cez pandémiu som začala veľa chodiť.
Work-life balance vám teda napriek pracovnému nasadeniu nerobí problémy?
Myslím si, že balans neexistuje, ale stále ho hľadáme. A práca je pre mňa zábavou.
Aké sú vaše najbližšie ambície?
Chcem robiť na veciach, ktoré majú impact. Sú veľké a posúvajú ma dopredu.
