Kinga Daradics sa na čelo spoločnosť Emag Maďarsko dostala počas jej najťažšieho obdobia, plného kríz a problémov. V takej situácii je víťazstvo krásna vec.
Pýtal som sa jej na aktuálnu situáciu (zatiaľ) najsilnejšieho hráča vo svete maďarských e-shopov. Hovorili sme spolu o fenoméne black friday, o jej detstve v Rumunsku, o dobrodružstvách v Amerike a o tom, aké je to, pozerať sa na svet z najvyššieho vrcholu ropného giganta Mol.
Nechcem nijako mystifikovať roky socializmu, no ak som vtedy aj mala možnosť počuť nejaký cudzí jazyk, bola to maximálne ruština. Nemohli sme cestovať, nemali sme pasy a to, že nás občas niekto zvonka navštívil a priniesol nám napríklad guľôčkové žuvačky, bola pre nás veľká novinka.
Celá krajina fungovala na báze plánovaného hospodárstva, karty boli už dávno rozdané. Bolo jasné, kto mal v rukách moc. Mali sme presne narysované hranice, a medzi nimi sme museli žiť. Napriek tomu však musím povedať, že som mala veľmi dobré detstvo. Nemala som pocit, že by mi niečo chýbalo.
Keď som prvýkrát sedela v lietadle. V prvom ročníku univerzity som z požičaných peňazí vycestovala do Ameriky, aby som tam pracovala.
Kadečo, od práce v hoteloch až po pozíciu čašníčky. Klasické sezónne práce. Dodnes sa nad tým pousmejem, keď si spomeniem, s akou malou sumou som sa odvážila do toho celého pustiť. Mala som akurát toľko, aby som sa v prípade núdze dokázala dostať naspäť na letisko a aby som pár týždňov prežila. Bola to brutálna skúsenosť. Americká pracovná kultúra je celkom iná, než tá naša.
To, že zákazník má stále pravdu. Zátvorka: nemá stále pravdu.
Táto veta nechce hovoriť len to, že má stále pravdu. Je tam aj druhý význam. Ak tú pravdu nemá, napriek všetkému je to zákazník, ktorý ti prispieva na výplatu a preto stojí za to pochopiť, ako o veciach rozmýšľa a prečo je nespokojný.
A najdôležitejšie poučenie bolo, že môžem dosiahnuť množstvo vecí, ale musím pre ne makať. Áno, to, že človek zarobí dobré peniaze, súvisí s tým, že sedem dní v týždni pracuje denne šestnásť hodín.
Toto je veľmi zaujímavá otázka, ktorou sa všetci lídri zaoberajú. Málokto vidí, že nám úspech nespadne len tak do lona. Máme za sebou množstvo príprav, tonu chýb a ponaučení a namáhavú prácu v neustálom nasadení. Áno, potom možno príde aj ovocie, a nebudem klamať, je to úžasný pocit. Otvára sa mnoho možností, ale ruka v ruke s nimi je tu aj veľká zodpovednosť. Úspech bez zodpovednosti neexistuje. Niektorí ľudia majú také šťastie, že si na určitej úrovni už môžu vyberať pozíciu a môžu si byť úspechom istí, no neplatí to pre každého. Svet sa rýchlo mení. Keby niekto pred dvadsiatimi rokmi povedal, že dnes budeme kolegovia s umelou inteligenciou a mechanickým učením, všetci by ho akurát tak vysmiali. Možno som sa ako osoba dostala na nejakú úroveň a možno budem môcť aj v budúcnosti v kariére stavať na určitých skúsenostiach, ale bez neustáleho učenia by som sa načisto stratila. Dnes si líder nemôže dovoliť len tak sa oprieť v kresle a oddať sa ničnerobeniu. Pracovala som síce pre ropnú spoločnosť, ale už v tom čase som sa vzdelávala aj v iných oblastiach.
Moja cesta z Mol-u do Emag-u vedome viedla cez IT. Bez ohľadu na to, na ktoré odvetvie informatiky sa rozhodneme pozrieť, či už ide o algoritmy alebo umelú inteligenciu, dnes ide o presne takú prierezovú a všeobecne žiadanú znalosť ako je ekonomické vzdelanie. Keď dosiahnu firmy určitú úroveň, všetky sa musia začať zaoberať digitalizáciou, pretože musia byť reaktívne. Musia sa vedieť rozhodovať rýchlo a v reálnom čase.
Nebol to jeden bod. Naša spolupráca je výsledok dlhých rokovaní. Môžem povedať, že som mala šťastie a bola som aj veľmi zvedavá. V Mol-e som sa už zaoberala metódami platby, manažmentom obchodu, vernostnými programami, ale mala som vplyv aj na logistiku.
Emag aj do Maďarska priniesol také komplexné činnosti a služby, v ktorých dokázali využiť množstvo mojich vedomostí a schopností. Samozrejme, musela som si tiež prejsť transformáciou a množstvo prístupov premyslieť a vybudovať nanovo. Je to celkom iný biznis, iné odvetie, iná rýchlosť a dôraz je celkom inde. Dodnes sa učím, dokonca aj ohľadne vedenia firmy a to napriek tomu, že sa tomu venujem už dvadsať rokov.
Chodím! Trochu inej dynamiky do môjho života vnieslo akurát narodenie dcérky. Vtedy som mala obdobie, že som vôbec netušila, odkiaľ mám vydolovať čas pre seba.
Odvtedy v podstate všetko oblečenie objednávam online. Nielen pre dcéru, ale aj pre seba. Aj môj posledný pár topánok som objednala z Emag-u. Do kamenných predajní chodím len preto, aby som si prezrela štýly a značky. Keď nám niektorá značka sadne a už poznám dané strihy, veľkosti a kvalitu, už objednávam len online. To isté platí aj pre iné tovary z Emag-u.
Tak trochu. Ale viete, ako sa hovorí. Keby išlo všetko ako po masle, už by to nebola taká zábava ani výzva. Niekedy by sa mi hodilo, keby bolo okolo mňa menej prekážok a kríz, no vtedy si uvedomím, že tieto komplikácie v sebe majú obrovský potenciál a môžeme sa z nich poučiť. Vďaka nim sa vyvíja aj náš tím, ktorý dokáže ustáť čoraz viac a viac situácií. Nebojíme sa ani bahna.
Do Emag-u ste prišli pred rokom. Vtedy to ešte skutočne vyzeralo inak. Ktorá súťaž je pre vás najnáročnejšia? Vnútroštátna, medzinárodná alebo online verzus offline?
Je to už vyše roka, čo toto odvetvie zažíva turbulencie. Výzvy sú pre nás vrstevnaté a otázkapravdepodobne nie je ani to, ktorá z nich je pre nás najtvrdší oriešok. Ale skôr to, kam sa chceme dostať, čo je náš cieľ v tomto premenlivom prostredí. Od čias pandémie vplývajú na odvetvie online obchodu také premenné, s ktorými sme predtým ani vo sne nerátali. Aspoň ja určite nie. Odvtedy je to len zvrat za zvratom, kríza za krízou, a všetky tieto turbulencie nútia firmu učiť sa adaptácii. Spolu s firmou sa adaptujú aj ľudia. Možno teraz oceán nie je búrlivý, ale zato cítime vlny a na tých sa musíme naučiť plávať.
V biznis sektore teraz panuje dosť intenzívna rozprava o Emagu. Povedzme si napríklad o vašom hlavnom investorovi, spoločnosti Prosus a jeho predstavách o firme. To sú celkom sebavedomé plány.
Je to, napokon, vlastník.
Od maďarského Emag-u očakáva Prosus zisk, a to rovno v druhej polovici obchodného roka 2025, tak ako to dosiahol aj rumunský biznis v minulom obchodnom roku. Lenže minulý rok maďarská spoločnosť Emag uzavrela rok s -9,6 miliardami forintov a rok predtým s -9,8 miliardami forintov.
Tomu ja hovorím výzva!
Staršie dáta sa dajú vysvetliť investíciami, novým logistickým centrom. No čerstvé čísla sú pre mňa šokujúce. Ako z toho chcete spraviť konsolidáciu?
Tam je, samozrejme, viac faktorov. Bude musieť dôjsť k zmene fokusu. O tom, čo vyhlásil vlastník, samozrejme, nemôžu byť debaty a pochybnosti. Deň čo deň pracujeme na tom, aby sme zistili, aké sú možnosti, s ktorými dokážeme napriek všetkým výzvam vyrukovať.
Čo to znamená? Redukcia kategórií? Budete kontrolovať produkty, ktoré sú na hranici rentability?
Práve naopak. Vlani v decembri, keď som nastúpila v prvý deň do práce, bolo na domácej platforme k dispozícii len 8-9 miliónov produktov, teraz si môžete vyberať z vyše 13 miliónov. Ponuka pozostáva z dvoch veľkých častí, pričom sme dôkladne preverili vlastné obstarávanie. Ponuka sa nezužuje, ale výrazná zmena perspektívy, ako to popísala aj naša materská spoločnosť, je to, že posilňujeme našu službu online trhoviska (marketplace). Myslím, že Emag môže byť prominentný hráč v maďarskom ekonomickom ekosystéme. Cieľ je, aby skrz nás začali predávať maďarské podniky rôznych veľkostí svoje produkty smerom do zahraničia.
V podstate im poskytujeme non-stop e-shop, kde sa nemusia trápiť s logistikou, marketingom či prekladmi svojich promo textov. My, zo strany platoformy, zas považujeme za našu zodpovednosť, aby sme čoraz viac maďarských produktov dokázali dostať za hranice. Pre nás je to poslanie.
Je to win-win situácia. Na začiatku sa môžu do našej siete predajcov prihlásiť bezplatne a majú možnosť vyskúšať si našu platformu. Pre nás je to výhodné, lebo obchodný ekosystém budeme schopní vybudovať až vtedy, ak sa predajcovia zoznámia s naším modelom a infraštruktúrou.
Existuje Temu, Allegro a mohli by sme menovať ďalej. Niekto do súťaže vstupuje supernízkymi cenami, iný ponúka kvalitu, alebo výnimočné služby. Máte dostatok odvahy vyhlásiť, že vaša alternatíva je lepšia? Kde je teraz miesto Emag-u v globálnej konkurencii online marketingu?
Toto je záludná otázka. Vedela by som vám ukázať nejaké dáta, z ktorých je vidno, ako náš obchodný priestor rastie. Na našu evolúciu sme veľmi hrdí.
Tak teraz ste vzbudili moju zvedavosť. V biznis sektore vás kritizujú za to, že máte k dispozícii obrovské množstvo dát, v podstate hotový poklad pre online obchodníkov, no vy na ňom len sedíte.
Samozrejme. Sme súčasťo kapitalistickej spoločnosti, ktorej ide o zisk. Naše možnosti zdieľania sú obmedzené.
V hre je oveľa viac premenných a nemožno hovoriť len o marketplace. Ale šesť produktov z desiatich už nájdeš aj u nás, v číslach to znamená, že na našej platforme momentálne predáva približne šesťdesiattisíc subjektov.
Predpokladám, že veľká časť týchto subjektov sú rumunskí podnikatelia, a tých maďarských máte menej.
Možno áno, ale v porovnaní s minulým rokom vzrástol počet maďarských firiem, ktoré sa rozhodli vstúpiť aj na naše ďalšie trhy: rumunský a bulharský. A to o dvadsaťtri percent.
Viac ako pätina predajcov využíva naše online trhovisko ako sekundárny predajný kanál, čo znamená, že Rumunsko je jedna z cieľových krajín, do ktorých by veľmi radi vyvážali svoje produkty.
Minulý rok predali obchodníci na našej platforme viac ako 4,1 milióna produktov, čo sa rovná asi päťsto položkám za hodinu a siedmim-ôsmim položkám za minútu. Cieľom budapeštianskeho tímu je pomôcť predajcom premeniť príležitosť na úspech.
Nechcem byť zase ten nepríjemný party-breaker, ale podľa dostupných údajov vaša firma minulý rok prepustila veľa ľudí. Začínali ste s 569 zamestnanami, dnes ich máte 352. Vyjadril sa k tomu aj investor Prosus, že ide o centralizáciu smerom do Rumunska.
K tomuto mám len jednu otázku. Ak sa pozrieme na ostatných medzinárodných hráčov, aké asi majú oni výkony doma? Myslím si, že v porovnaní s nimi je na tom Emag veľmi dobre a zamestnancov máme viac než dosť, čo nesvedčí o neúspechu.
Nie je pravda, že doma nemáme vlastné (first party) produkty, máme ich státisíce. Čo sa týka distribúcie, tam naozaj dochádza k centralizácii. Maďarsko doteraz disponovalo vlastnou distribučnou sieťou, ale napríklad Bulharsko nikdy. Investori sa rozhodli, že im vyhovuje viac bulharský model. V praxi to znamená, že samotná distribučná činnosť sa bude centralizovať na jednom mieste, v Bukurešti.
Sebestyén László pre Forbes Maďarsko
S tým súvisí aj prepúšťanie. Prijali ste namiesto dvesto prepustených Maďarov dvesto nových ľudí v rumunskej centrále? Alebo bude pôvodný tím pracovať dvakrát viac?
Veľkosť rumunského tímu sa neznásobila. Ale vyvíjajú tam technológie, vďaka ktorým budeme vedieť v tejto fáze lepšie využívať regionálne synergie. Predsa len, Maďarsko nie je tak ďaleko od Rumunska a ani od Bulharska.
Mňa prekvapilo, že líder českej Alzy pre maďarský trh, Ákos Forrás sa nedávno vyjadril takto: „Všetky indície ukazujú, že ešte tento rok sa nám podarí predbehnúť Emag.“ Aj zvyšok tohto odvetvia je, zdá sa, celkom presvedčený, že vás v najbližšom období predbehnú, minimálne čo sa týka tržieb. Určite sa k vám tieto vyjadrenia dostali. Rád by som vám dal príležitosť, aby ste tieto poznámky komentovali.
Pozrite, za tie dlhé roky sa nestalo ani raz, že by som komentovala vyjadrenia konkurencie. Ani dnes to nebude inak.
Súťaž je dobrá vec, považujem konkurenciu za vyslovene dôležitú. Zároveň je podstatné, aby sme sa držali pravidiel hry. Hráme na tom istom ihrisku a triafame do rovnako veľkých bránok.
Ešte by som dodala: v existencii Emag Maďarsko nastali skutočne výrazné zmeny. Zmenili sa aj naše ciele. Pre nás je najdôležitejšie, aby sme sa vedeli transformovať v súlade s primeranými očakávaniami ziskovosti. S týmto fokusom je pre nás podstatné, aby sme si udržali našich klientov, úroveň služieb a výhodné ponuky a akcie. Máme vypracované kroky, ktoré musíme urobiť, aby sme tento náš ideál dosiahli.
Ak chcete, aby sme toto celé zvonka pochopili, pomohlo by nám, keby sme vedeli, kam sa z roku 2022 na rok 2023 vytratilo takmer tridsať miliónov forintov z vašich ziskov. A to práve v čase rekordnej inflácie.
Ak sa pozriete na letné mesiace, tak podľa KSH (Štatistický úrad Maďarska) bol trh s elektronikou približne v dvadsaťpäťpercentnom mínuse. To nie je nič dobré, najmä v prípade, ak segment elektroniky v ponuke prevláda, tak ako v našom prípade.
Nech už je to akokoľvek, verím tomu, že aj regionálni hráči budú fungovať čoraz transparentnejšie. Myslím si, že transparentnosť je pre trh edukatívna, môže byť užitočná aj pre menšie e-shopy. Ak budú mať prehľad o financiách veľkých hráčov, môžu sa vyvarovať chýb.
Z tohto pohľadu môže byť pre vás zaujímavé, že hoci sa tento trh premieňa, stabilnou súčasťou ostáva black friday. Emag bol prakticky prvý, kto sa do tohto fenoménu pred jedenástimi rokmi v Maďarsku zahryzol. Môžeme sa doťahovať na tom, že v súčasnosti by sme už mohli hovoriť o čiernom týždni alebo rovno mesiaci, ale my sa snažíme udržiavať koncept a v daný deň sa každý rok vraciami s 1,3 miliónmi akciových ponúk. Myslím, že sme tým inšpirovali veľa menších hráčov.
To nemôžem odhadnúť, je to ťažké. Súvisí to s tým, o akých kategóriách hovoríme. V takomto období sa na našej platforme objavuje množstvo netradičných ponúk. Hodnota úľavy z nejakého smartfónu je iná, ako napríklad v prípade pobytov alebo výletov.
Nikdy by mi nenapadlo kupovať letenky na Emagu.
Letenky mali počas black friday v Rumunsku veľký úspech. Podľa viacerých prieskumov sme zistili, že sedemdesiat percent maďarských konzumentov vie, čo je to black friday, a štyridsať percent z nich v tom čase plánuje prelustrovať Emag. Zistili sme aj to, že tento rok mnoho ľudí počas black friday realizovalo dlhšie plánované kúpy, a taktiež skoré zaobstarávanie vianočných darčekov.
Vyhľadávanie hesla black friday v Maďarsku stúplo o päť percent a vyhľadávania sú čoraz komplexnejšie, pretože užívatelia vyhľadávajú ponuky pomocou viacerých kľúčových slov, pričom hovoríme často aj o šiestich-siedmich slovách navyše. Medzi vyhľadávané artikly patria hračky, čistiace prostriedky, biela elektronika, no podľa dát z posledného roka je zjavné, že na topliste sú aj mobily, smart hodinky a rôzne príslušenstvá.
V Rumunsku je black friday pomaly národný poklad, tamojší Emag naposledy vyprodukoval tržbu 900 miliónov lei. To je zhruba 75 miliárd forintov za jediný deň, čo je omnoho viac, ako je celoročný maďarský zisk. Aké sú vaše odhady pre Maďarsko?
Nemôžem povedať verejný odhad, ale plány sú také, aby tento deň pre nás generoval viactýždenný bežný zisk.
Vyžaduje si to niekoľkomesačné prípravy, aby sme na tento jediný deň mohli vyrukovať s tými najlepšími možnými ponukami. Minulý týždeň som bola na návšteve v centrále v Bukurešti. Energia, ktorá sa tam počas príprav naakumulovala, je fantastická. Všetci to prežívajú, a to napriek tomu, že sú potom celý víkend na hranici vyčerpania.
Súhlasím, pred dvomi rokmi som mal to šťastie sledovať tie prípravy priamo v centrále, naživo. Je to brutálny hype, v Rumunsku je medzi black friday a Emagom jasné rovná sa.
Toto by nedokázal dosiahnuť len tak hocikto. Nestačí len preskupiť pracovné sily. My to naozaj dokážeme. Máme túto prácu radi a veríme, že tento jediný deň je pre nás tánajpodstatnejšia kampaň, a ak sa predvedieme v dobrom svetle, môže to fungovať. Všetka naša pracovná sila a podpora putuje do tohto dňa. V Rumunsku za tých niekoľko hodín nabiehajú milióny objednávok, v zlatej sekunde je to 633 objednávok.
O dvoch službách, ktoré ponúkate, sme sa ešte nezmienili: predplatné a kuriérska služba. Genius je najznámejšia vernostná služba na maďarskom online trhu, a to napriek tomu, že ste ho spustili len minulý rok.
V Maďarsku máme momentálne 240-tisíc užívateľov. Je ich menej, než v Rumunsku, ale viac, než v Bulharsku a to napriek tomu, že tam Genius spustili ešte o mesiac skôr. Sme menšia krajina, ale trh online obchodovania je väčší.
V poslednom dieli podscastu Vedd fel a versenyt sme sa dozvedeli, že na základe údajov Ecomerce Database tvorí maďarský a bulharský trh spolu dvadsať percent ziskov skupiny Prosus.
Toto neviem komentovať. K predchádzajúcej odpovedi dodám, že Genius nie je dostupný výhradne na Emagu a na Fashion Days (vedľajší projekt Emag-u – pozn. red.). Máme rôzne špeciálne ponuky len pre členov: bezplatné doručenie nad určitú hodnotu v nákupnom košíku, rýchlejšie vrátenie peňazí, automatizované vrátenie balíka, alebo sa peniaze za určitých podmienok vrátia na účet do tridsiatich minút.
Genius je dôležitá súčasť našich ponúk, preto neustále sledujeme, ako sa čísla vyvíjajú, čo je pre zákazníkov v Maďarsku dôležité a podľa toho striedavo pridávame a uberáme plyn.
Je to pre vás aj citeľný zisk, alebo je to skôr projekt na budovanie imidžu?
Je pre nás podstatné, čo si o nás myslia naši zákazníci, ako o nás premýšľajú, či sú s nami spokojní a či sa k nám vrátia. Genius je v tomto celom bezpochyby dôležitý prvok.
Neviem, ako ste na tom vy, ale ja neznášam, keď musím čakať na kuriéra, preto stále posilňujeme spoluprácu s výdajnými automatmi. Dnes už šesť z desiatich objednávok klienti vyzdvihujú v automatoch.
Odvetvie výdajných automatov skutočne v poslednom období zažilo boom.
My v našom systéme ponúkame aj možnosť vyzdvihnúť si balík na výdajnom mieste, obvykle v nejakom kamennom obchode. Je zaujímavé, že pred covidom dominovala táto forma doručenia, no dnes už si ľudia skôr vyberajú automaty. Zaujímavosťou je, že keď ideme smerom na východ, automaty naberajú na popularite. Ale smerom na západ už nie. V takej Británii je každá trafika aj výdajňa balíkov. Je to súčasťou ich kultúry.
Tým by sa dalo vysvetliť, prečo ste zatvorili asi tucet obchodov, ktoré ste predtým prevádzkovali. Dnes už máte tuším kamenný obchod len v nákupnom stredisku Etele. Je to zaujímavé. Niektorí online hráči si pochvaľujú prerod z online obchodu na bežný kamenný obchod, iný to rýchlo vzdáva.
Pre nás to bolo absolútne uvedomelé rozhodnutie. Myslíme si, že vynikáme v online obchode a tento talent by sme chceli naďalej využívať a rozvíjať. Chceli by sme tu byť pre našich zákazníkov a ponúkať kvalitu na tom poli, kde to dokážeme.
Ako sa hovorí, nemôžeme byť vo všetkom dokonalí. Čo sa týka Maďarska, padlo rozhodnutie, aby sme sa fokusovali na to, v čom sme skutočne dobrí, a menej na to, kde cítime, že ešte máme rezervy a nevynikáme v tom.
Vzdali ste sa však viacročnej stratégie, a to dosť nečakane. Celoštátnu sieť kamenných obchodov a showroomov ste budovali asi štyri roky. Asi to nebolo úplne ľahké rozhodnutie. Zároveň by ma zaujímalo, či vám to ušetrí nejaké výdavky a napomôže to vyhovieť očakávaniam investora.
Je pravda, že sme sa vzdali viacročnej stratégie, lenže medzičasom nám do toho vošla pandémia, vojna na Ukrajine, energetická kríza a to všetko zmenilo množstvo parametrov našich plánov. Keď som sa začala na trhu práce zamestnávať, ešte sme zvykli plánovať v desaťročných prespektívach, no napokon sa všetky firmy preorientovali na trojročné plány, pretože je to prehľadnejšie a udržateľnejšie. Práve pre tieto rýchle a neočakávané zmeny.
Skutočne ste nedostali ľahký batôžtek. Možno je práve náročnosť práce pre vás motivácia? Viete odhadnúť, prečo v kresle CEO sedíte práve vy? Ste dobrá v krízovom manažmente? Alebo sa vo vás stretáva maďarská aj rumunská obchodná kultúra?
Nič z toho, čo ste vymenovali, určite nie je nevýhoda. Ale mám aj komplexné skúsenosti a vzdelanie. A okrem obchodného hľadiska dokážem budovať aj to ľudské. Zvonka to môže vyzerať tak, že som v MOL-e strávila len šesť rokov, ale v skutočnosti ide o trikrát dvojročný cyklus. Hovorím to preto, že v týchto intervaloch som musela využívať veľmi rozdielne stratégie vo veľmi rozdielnych situáciách. Rada pozorujem, ako sa dokáže firma a tím vyvíjať. Ako sa dostanete z A do B. Najdôležitejšie je to, aby sme stále niekam smerovali.
Kinga a jej úspechy
Rumunský Forbes zaradil Kingu Daradics päťkrát do zoznamu najvplyvnejších líderiek. Okrem Korvínovej univerzity študovala aj na Harvardskom MBA programe a na univerzite v Sheffielde. V rokoch 2011 až 2017 bola výkonnou riaditeľkou gigantu Mol Romania, v posledných rokoch začala pôsobiť v IT sektore, vďaka čomu sa stala novou šéfkou Emag Hungary. Minulý rok na tejto pozícii nahradila Daniela Spiridona, ktorý odvtedy stojí na čele módnej divízie spoločnosti Emag, Fashion Days.
Článok vyšiel na forbes.hu a autorom je Iván Vaszkó.
