Pre gigantov zo sveta módy predstavuje spolupráca so známymi menami šoubiznisu príležitosť osloviť stovky miliónov potenciálnych zákazníkov. Občas sa však z takejto spolupráce vykľuje nočná mora.
O tom, aký môže mať takýto prešľap následky a prečo aj napriek tomu firmy dôverujú nevyspytateľným influencerom, píše vo svojom komentári hlavný investičný stratég českej ČSOB Jaroslav Vybíral.
Pochmúrne vyhliadky Adidasu
Adidas sa zaboril do problémov. V minulom rok dosiahli jeho tržby 21,5 miliardy eur, čo je o šesť percent menej ako sa očakávalo. Firma vykázala čistý zisk len 254 miliónov eur. Adidas preto od minulého leta vydal už štyri varovania pred horšími ako očakávanými výsledkami. Pohľad do budúcnosti je tak pochmúrny.
Po niekoľkotýždňovom váhaní sa navyše firma rozhodla rázne ukončiť spoluprácu s raperom a dizajnérom Ye, predtým známym ako Kanye West. Dôvodom je séria jeho nenávistných a antisemitských výrokov. Takýto krok si však vyžiadal aj obchodnú daň.
Nepredajné skladové zásoby
Na firemnom sklade teraz ležia tenisky v hodnote 500 miliónov eur s logom Yeezy. A to je „iba“ hodnota zásob, odhadované ušlé tržby z tohto „nepredaja“ predstavujú pre tento rok 1,2 miliardy eur.
Okrem toho firma chystá ďalšie odpisy v hodnote 200 miliónov eur na reorganizáciu a upratovanie. Adidas je tak na ceste k prvej celoročnej strate za posledných tridsať rokov. Podľa indikácií manažmentu by mohla dosiahnuť zhruba 700 miliónov eur.
Nový CEO spoločnosti Bjorn Gulden, ktorý sa ujal kormidla ešte len v januári, je pravdepodobne zocelený skúsenosťami zo spoločností Pandora a Puma. Ale aj tak zažíva v novej úlohe pomerne ťažký štart.
Foto: SITA/AP
Kanye West. Foto: SITA/AP
Kam kráča Adidas?
Adidas si na svojej spolupráci s celebritou vylámal zuby a jeho tri pruhy sa mu pravdepodobne vlnia hrôzou. Faktom však je, že firma sa ocitla v problémoch nielen vďaka spolupráci s jedným kontroverzným influencerom.
Vynútený odchod z ruského trhu a neúspechy v Číne, kde prebieha vzbura domácich konzumentov voči niektorým západným korporáciám, sú ďalšími problematickými oblasťami.
Ešte pred pandémiou vedenie spoločnosti dúfalo, že sa môže dotiahnuť na svojho amerického konkurenta Nike, dnes už sú karty rozdané jasne. V čase písania tohto textu má Adidas trhovú hodnotu 25 miliárd eur, kým Nike 185 miliárd dolárov (aktuálne údaje nájdete tu).
Biznis však nie je šprint, ale skôr beh na maratónsku vzdialenosť. V tomto kontexte som si spomenul na neoficiálny svetový rekord v maratóne, ktorý zabehol Keňan Eliud Kipchoge v roku 2019 v topánkach Vaporfly. Hádajte sami, kto je ich výrobcom a kto má lepšiu šancu na udržanie tempa. Adidas alebo Nike?
Get Lucky pre Louis Vuitton
Aj keď Adidas musí prehltnúť horkú pilulku po svojej spolupráci s celebritou, ostatné firmy si podobné sústo predstavujú ako sladkú makrónku. Louis Vuitton prehĺbil spoluprácu s Pharrellom Williamsom a urobil ho dokonca kreatívnym riaditeľom pánskej divízie. Nahradil tak tragicky zosnulého predchodcu Virgila Abloha.
Louis Vuitton nie je malá ryba, jeho ročné tržby 20 miliárd eur tvoria najväčšiu súčasť skupiny LVMH. Dom plný luxusu LVMH (trhová kapitalizácia 400 mld. eur), producent kabeliek Louis Vuitton, módy od Christiana Diora, šperkov od Tiffany, šampanského: Dom Pérignon, Moët & Chandon a množstva ďalšieho luxusného tovaru, je celkovo nesmierne úspešná firma.
Vydržia dlhšie ako Apple?
Nie je náhodou, že rast akcií skupiny vyniesol majiteľa Bernarda Arnaulta až na pozíciu najbohatšieho človeka sveta. Jeho obľúbená historka je tá o stretnutí so Stevom Jobsom, na ktorom sa Arnault spýtal, či Apple bude predávať iPhone aj o tridsať rokov.
Jobs odpovedal, že netuší. Jobs sa obratom na to isté spýtal Arnaulta s poukazom na vína z produkcie Dom Pérignon. Bernard Arnault pohotovo odvetil, že tento nápoj zostane populárny po dekády. Rovnakou optikou sa dá pozerať na udržateľnosť podnikania LVMH, a tým nemyslím udržateľnosť ekologickú, ale skôr biznisovú.
Unikátny punc luxusu
LVMH bolo založené v roku 1987 a postupne vyrástlo na akvizícii značiek s oveľa dlhšou históriou (Hublot 2008, Bulgari 2011, Christian Dior 2017, Tiffany 2021). V týchto dňoch sa objavila správa o ďalšom nákupe. LVMH má údajne záujem o švajčiarsky Richemont (trhová kapitalizácia 82 mld. eur), okrem iného majiteľa značky šperkov Cartier.
Bernard Arnault so svojou jazdou nekončí. Jadro jeho biznisu tkvie v umnom manažmente a marketingu značiek s nesmierne cennou históriou. Asi nie je nutné mať obavy z ázijskej konkurencie. Za peniaze je možné kúpiť čokoľvek, ale historický punc zďaleka nie.
Celebrity a ich šmrnc sú teda jednou z možných ciest k modernizácii a sviežemu vzhľadu podnikania. Bude nakoniec spolupráca Pharrella Williamsa a Bernarda Arnaulta „Happy“?
Článok vyšiel na Forbes.cz. Jeho autorom je Jaroslav Vybíral.
