Obrovský čínsky trh bol pre najväčších predajcov luxusu dlhé roky dojnou kravou. Teraz sa z neho stala skôr guľa na nohe. Jedného z hlavných hráčov v segmente, ktorý sa zameriava na „crème de la crème“ medzi bohatou klientelou, však hospodárske problémy Číny neobmedzujú.
Komplex s názvom Plaza 66 v centre Šanghaja pozostáva z dvojice mrakodrapov s kanceláriami, medzi ktorými sa krčí päťposchodové nákupné centrum. Nájdete v ňom množstvo luxusných módnych značiek a špičkových reštaurácií. Francúzska značka Dior tu má svoj šanghajský vlajkový obchod, ktorý zaberá štyri poschodia. Pre prémiových zákazníkov dokonca vyčlenili špeciálne miestnosti na podávanie čaju.
V prvý deň, keď sú k dispozícii kúsky z aktuálnej kolekcie Dior, sa po obchode potuluje len niekoľko zákazníkov. „Nedá sa to porovnať s tým, čo tu bolo predtým. Celý trh teraz vyzerá takto,“ lamentoval jeden z asistentov predaja pre Financial Times. Čínski spotrebitelia v poslednom desaťročí výrazne prispeli k rozmachu globálneho trhu s luxusným tovarom, no ich nákupný apetít sa dnes výrazne znížil.
Čínske hospodárstvo má od svojho rozmachu veľké problémy. Rast HDP sa zastavil a približne pätina mladých Číňanov (vo veku 16 až 24 rokov) je nezamestnaná, čo miestny štatistický úrad vystrašilo natoľko, že v júni minulého roka prestal tento ukazovateľ zverejňovať. Dlhodobá kríza v realitnom sektore, prepad cien nehnuteľností a problémy strednej triedy, pre ktorú to bola najobľúbenejšia forma investovania, však nikam nezmizli.
Kombinácia toho všetkého zrazila mieru optimizmu čínskych spotrebiteľov v otázke stavu ekonomiky a ich finančnej situácie na rekordné minimum.
tradingeconomics.com/china/consumer-confidence
Graf spotrebiteľskej dôvery Číňanov
Údaje z grafu spotrebiteľskej dôvery v praxi znamenajú, že Číňania teraz šetria. Veľa. Samozrejme, toto nie je dobrá správa pre predajcov módy. Hlavne pre tých, ktorí ponúkajú módne kúsky v hodnote slušného ojazdeného auta.
Pokles LVMH
Podľa tržieb je Dior druhou najvýznamnejšou značkou v dlhom zozname luxusných značiek koncernu LVMH – zďaleka najväčšieho hráča na svetovom trhu s luxusným tovarom. Viac peňazí zarába francúzska spoločnosť iba na výrobkoch Louis Vuitton. Okrem módy má LVMH v ponuke aj luxusný alkohol (Dom Pérignon, Moët & Chandon a Hennessy), hodinky (TAG Heuer, Zenith) a šperky (Tiffany & Co.).
Trápenie Číny jasne vidíme aj vo výsledkoch LVMH. Jej tržby z ázijského regiónu mimo Japonska klesli v treťom štvrťroku medziročne o 16 percent, čo je viac, ako očakávali analytici. Celkové tržby z hlavného obchodného segmentu LVMH – módy a koženého tovaru – klesli o päť percent, pričom odhady predpokladali mierny nárast.
Výsledky LVMH boli najhoršie od druhého štvrťroka 2020, v ktorom bol svet prakticky uzavretý. Pre spoločnosť, ktorá doteraz pomerne slušne znášala hospodárske problémy v Číne, boli najnovšie údaje značným sklamaním.
Foto: forbes.cz
Najväčší hráči na trhu s luxusným tovarom podľa trhovej hodnoty (dáta k 1. 11. 2024, valuácia v miliardách dolárov, iba verejne obchodované spoločnosti)
Konkurencia je na tom ešte horšie. Spoločnosť Kering, francúzsky vlastník značiek Gucci, Yves Saint Laurent a Balenciaga, minulý týždeň oznámila 30-percentný medziročný pokles štvrťročných tržieb z Ázie (okrem Japonska). Spoločnosť tiež varovala, že jej prevádzkový zisk v tomto roku klesne na najnižšiu úroveň za posledných osem rokov.
Švajčiarska spoločnosť Richemont, ktorá zastrešuje značku Cartier, zatiaľ údaje za tretí štvrťrok nezverejnila. V druhom štvrťroku vykázala medziročný pokles tržieb v rovnakom regióne o takmer pätinu. Problémy má aj britská Burberry Group, nemecká Hugo Boss a švajčiarska Swatch Group.
V Európe a Spojených štátoch majú spotrebitelia tiež veľa dôvodov na šetrenie, no nikde nie je pokles nákupov luxusného tovaru taký prudký ako v Číne.
Pred pandémiou totiž miestni spotrebitelia výrazne podporovali globálny rast celého sektora. Podľa údajov poradenskej spoločnosti McKinsey vzrástol čínsky trh s luxusným tovarom v rokoch 2012 až 2018 zo 46,9 miliardy dolárov na 108,1 miliardy dolárov. Teda o 131 percent, zatiaľ čo globálny trh sa v rovnakom období nafúkol len o 35 percent. V roku 2012 predstavoval podiel Číny devätnásť percent, o šesť rokov neskôr to bolo 32 percent.
Pokles namiesto rastu
Vplyv hospodárskych problémov Číny na trh s luxusným tovarom sa postupne kryštalizuje už od začiatku tohto roka. V júnovej správe poradenskej spoločnosti Bain a talianskeho združenia luxusných značiek Altagamma sa uvádza, že minuloročný nárast veľkosti trhu s luxusným tovarom predstavoval štyri percentá, zatiaľ čo v prvom štvrťroku tohto roka došlo k miernemu poklesu o jedno až tri percentá.
V septembri potom analytici HSBC revidovali svoj celoročný výhľad rastu ôsmich veľkých spoločností v tomto segmente z 5,5 percenta na 2,8 percenta. Prognóza sa týkala spoločností Burberry, Kering, LVMH, Richemont, Swatch, Moncler, Prada a Hermès.
Posledná menovaná spoločnosť si zaslúži podrobnejšiu analýzu. Na trhu s luxusným tovarom to nie je až také zlé, aj keď by sa to z predchádzajúcich odsekov mohlo zdať. Francúzska spoločnosť Hermès, známa svojimi hodvábnymi šatkami a kabelkami Birkin, sa totižto štvrťrok po štvrťroku vymyká širšiemu trendu spomaľovania trhu s luxusom.
Nebolo tomu inak ani minulý týždeň, keď boli zverejnené výsledky za tretí štvrťrok tohto roka. Hermès splnil očakávania analytikov a v období od júla do septembra zaznamenal 11,3 percentný nárast celkových tržieb na 3,7 miliardy eur. Spoločnosť veľmi mierne rástla aj v spomínanom ázijskom regióne mimo Japonska. Tu Hermès utŕžil 1,584 miliardy eur v porovnaní so sumou 1,575 miliardy eur v rovnakom období minulého roka.
Úspech v nedostatku
Hermès prežil spomalenie trhu lepšie ako jeho konkurenti. Zameriava sa totiž na veľmi bohatú klientelu s dlhými čakacími listinami na svoje najpopulárnejšie kabelky, ktoré sa predávajú za desaťtisíce dolárov. Za takmer dvesto rokov na trhu sa drží tej istej osvedčenej stratégie, ktorá spočíva v extrémnom nedostatku, a teda extrémnej exkluzivite výrobkov.
„Najdôležitejším ukazovateľom pre luxusné značky je to, ako veľmi ich ľudia chcú. Hermès je na vrchole tohto rebríčka,“ hovorí Luca Sola, hlavný analytik pre tento trh vo finančnej poradenskej spoločnosti Bernstein. Celebrity, svetoví lídri a dokonca aj členovia kráľovských rodín jednoducho musia dostať možnosť kúpiť si kabelku Birkin. Tieto kabelky potom tvoria približne štvrtinu predaja spoločnosti.
Ani v Hermès to však po najnovších výsledkoch nebolo úplne ružové. Predaj šperkov a hodiniek, ktoré tvoria približne štyridsať percent obratu spoločnosti, zaostal za predchádzajúcimi odhadmi. Predaj hodiniek klesol o osemnásť percent, pričom analytici očakávali pokles okolo deväť percent.
Článok vyšiel na Forbes.cz, jeho autorom je Marek Tomanka.
