Mexičan Horacio Fernández vybudoval zo svojej firmy Tajín potravinársky gigant v hodnote 1,5 miliardy dolárov. Stačil na to jednoduchý recept. Začal svoje autentické mexické korenie predávať Američanom.
Vjazd do osemhektárového sídla výrobcu čili korenia Industrias Tajín je obklopený horami mexického štátu Jalisco a tvorí ho vyše 800 metrov dlhá príjazdová cesta lemovaná cyprusmi, konkrétne tisovcom mexickým.
Nad preskleným sídlom vejú tri obrie vlajky, osem metrov dlhé a štyri metre vysoké. Na jednej je logo Tajín s charakteristickou čili papričkou nahrádzajúcou písmeno i. Uprostred veje mexická vlajka a vľavo americká.
Vidieť obrovský symbol Spojených štátov v srdci Mexika je trochu zvláštne. Pokiaľ, samozrejme, nepoznáte celý príbeh tohto miesta.
„Motivoval ma americký sen,“ vysvetľuje Horacio Fernández, 66-ročný zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Tajín. „Podnik budujete svojou prácou, svojím umom, svojimi inováciami. V Mexiku je to však ťažké,“ podotýka.
Fernández vytvoril svoju zmes korenia pred 40 rokmi vo vlastnej kuchyni. Vychádzal z toho, čo používala jeho babička, s cieľom predávať na americkom trhu pravé mexické chute.
V čase, keď niektoré americké supermarkety nemali na sklade ani papričky jalapeños, to bol odvážny plán. Napriek tomu sa mu však podarilo vytvoriť mexický výrobok určený priamo pre Američanov a zároveň zachovať papriku ako kľúčový symbol pre mexickú národnú identitu.
Podľa Fernándeza, ktorý najčastejšie chodí v kovbojskom klobúku a rozhovory poskytuje len zriedka, sa v USA ročne predá približne 18 miliónov kilogramov papriky Tajín, z toho väčšina v maloobchodnom reťazci Walmart. Spojené štáty sú hnací motor kultovej značky a tvoria 60 percent jej obratu.
Podľa odhadu magazínu Forbes ročné tržby spoločnosti Industrias Tajín tvoria 300 miliónov dolárov, pričom hrubá marža dosahuje až 70 percent a čistá marža 30 percent. Hodnota podniku sa pohybuje okolo 1,5 miliardy dolárov.
Fernández, ktorý spoločnosť založil v roku 1985, a jeho brat Aldo, ktorý sa pripojil o 11 rokov neskôr, ju vlastnia takmer celú, až 97 percent. Sergio Arias, bankár, ktorý sa stal finančným riaditeľom podniku v roku 1996, vlastní zvyšné tri percentá.
Od roku 2020 spoločnosť Tajín zvýšila svoje tržby o 15 percent, čo je približne trikrát viac ako v celom 7-miliardovom segmente s korením v USA.
Fernández hovorí, že o spoločnosť Tajín, ktorá sa predtým spojila napríklad so značkami Taco Bell alebo majonézou Hellmann’s, sa uchádzali obrie podniky, ako je Nestlé, ConAgra, Unilever a Kraft. Napriek tomu sa nikdy nenechal zlákať na predaj.
Továreň spoločnosti Tajín v Mexiku | Foto: Ethan Pines pre Forbes US
„Nejde tu o peniaze,“ tvrdí Fernández, ktorý časť svojho bohatstva vynaložil na školu oslavujúcu tradičnú mexickú keramiku. V roku 2021 investoval aj do haciendy z koloniálnej éry, postavenej v Jaliscu v roku 1564, kde organizuje rôzne akcie.
„Tajín definuje svoju kategóriu podobne ako vreckovky Kleenex,“ myslí si americký znalec odvetvia Matt Leeds. Podľa neho Tajín spĺňa všetky požiadavky – je návykový a chutný a zároveň veľmi univerzálny. „Nie je mnoho spoločností, ktoré by mali taký rozsah, boli také ziskové, mali silnú značku, vlastnú výrobu a boli vlastnené nezávisle,“ dodáva.
Recept na úspech: Odvaha
Tajín prerazil vďaka odvahe. Fernández vyrastal v meste Guadalajara na západe Mexika ako jedno zo siedmich detí bohatého ropného podnikateľa, ale chcel sa presadiť sám. Bez otcovej pomoci založil viac ako 20 malých podnikov, v ktorých predával všetko od koženého tovaru po cukrovinky.
Všetky boli prepadák, ale Fernández stále hľadal nápad, ktorý by sa uchytil. Začal predávať fazuľu a ryžu, keď sa zúčastnil potravinárskeho veľtrhu v Chicagu. Tam mu v roku 1980 napadlo: predvedie širokej verejnosti čili.
Trvalo celý rok, kým Tajín predal prvých 200 debien. Fernández od začiatku sníval o tom, že prenikne na severoamerický trh, ale prvých osem rokov sa mu darilo zvyšovať predaje iba v Mexiku, a to slimačím tempom.
V roku 1993, keď sa Tajín konečne dostal do amerických supermarketov, tvorili jeho ročné tržby menej než 10-tisíc dolárov.
Hoci boli predaje mizivé, Fernández nemal žiadne dlhy – dokonca ani firemnú kreditnú kartu. Podnik financoval výhradne zo zisku. V roku 2002 sa Fernández, povzbudený svojím americkým snom, presťahoval s manželkou a piatimi deťmi do amerického Houstonu. Bol to obrovský risk. Rok predtým dosiahol obrat iba 130-tisíc dolárov.
Osobne vozil debny Tajín po Texase vo svojom pickupe a ponúkal ochutnávky hispánskym predajcom potravín a obchodom so zmiešaným tovarom. Houstonský supermarket so 48 predajňami Fiesta bol prvý odberateľ, rovnako ako obľúbený texaský reťazec supermarketov H-E-B.
V roku 2004 prenikol do Walmartu, najväčšieho reťazca supermarketov v USA. Predaj sa každé dva roky zdvojnásobil, no nestačilo to. Vzhľadom na to, že maloobchodníci, ako je Trader Joe’s, Tajín kopírovali, potreboval Fernández rýchlejšie rásť. „Mali sme veľkú konkurenciu,“ priznáva.
Jeho závod dosiahol hranicu svojej kapacity. Ročne vyrábal asi 3,4 milióna kilogramov Tajínu, ale Walmart chcel viac. Preto vynaložil 50 miliónov dolárov z vlastných úspor a malej pôžičky na výstavbu osemkrát väčšieho závodu.
Továreň bola otvorená v roku 2020 a odvtedy predaje mexického korenia vo Walmarte prudko stúpli. Teraz tvoria polovicu príjmov spoločnosti Tajín.
Firma má navyše stále množstvo priestoru pre ďalší rast. V minulom roku si napríklad Tajín kúpilo iba 7 percent amerických domácností. Stále teda môže lákať nových zákazníkov.
Čili aj do škôl
Jedným z podarených nápadov mexického podnikateľa bolo zaujať potenciálnych zákazníkov už v mladom veku predajom korenia do amerických verejných škôl.
Jednotlivé balíčky korenia Tajín, ktoré boli uvedené na trh v roku 2015, sa ujali. Deti rady sypú prášok na chuťovo nevýraznú brokolicu a mrkvu. Spoločnosť Tajín má teraz zmluvu s 552 školskými obvodmi a vlani do nich dodala viac ako 55 miliónov vrecúšok s nízkym obsahom sodíka. Dúfa, že do roku 2030 sa ich počet zdvojnásobí.
A čo ďalej? Malé kamenné obchody. Vlajková loď tejto mexickej značky bude, samozrejme, v Spojených štátoch. Potom ako v roku 2022 kúpil preslávenú značku zelených čili papričiek Paulita’s z Nového Mexika, Fernández dokonca investuje do regionálnych amerických paprík.
Koniec koncov v Mexiku mu trvalo osem rokov, kým dosiahol obrat cez 10-tisíc dolárov. Teraz rovnakú čiastku zarobí v USA za hodinu. Niet divu, že na americký trh stavia všetko.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je redaktorka Chloe Sorvino.
