Po dlhom období neustáleho rastu by mal predaj luxusného tovaru v tomto roku klesnúť. Problémy hlásia módne domy i výrobcovia šampanského. Po 22 rokoch skončila aj predajňa s prémiovou módou Alizé v Bratislave.
Najväčší výrobca luxusných módnych tovarov na svete, francúzska skupina LVMH, vykázal v treťom štvrťroku 2024 pokles tržieb. Takzvané organické tržby očistené od vplyvu menových kurzov, akvizícií a predajov sa za tri mesiace do konca septembra 2024 znížili medziročne o tri percentá na 19,08 miliardy eur.
Analytici pritom očakávali, že skupina, do ktorej patria značky ako Louis Vuitton, Moët Hennessy, Bulgari, Givenchy či Dior, zaznamená v treťom štvrťroku rast organických tržieb o dve percentá. Namiesto toho sa udial presný opak. Výrobca klesá a zároveň s ním aj celý trh.
Podľa správy americkej poradenskej spoločnosti Bain & Company klesne predaj osobného luxusného tovaru tento rok pravdepodobne o dve percentá. Bude to jeden z najslabších výsledkov v histórii segmentu.
Dôvodom sú nielen prehlbujúce sa problémy čínskej ekonomiky, ale aj trend mladých Číňanov, ktorí začali chodiť do práce v pyžamách a teplákoch, informuje The New York Times. Rastie medzi nimi nechuť mať ambície a čoraz viac uprednostňujú pokojný životný štýl bez zbytočných komplikácií a luxusného tovaru.
„Nemyslím si, že sa oplatí míňať peniaze na to, aby som sa do práce obliekla nejako špeciálne, keďže tam len sedím,“ povedala pre The New York Times tridsaťročná interiérová dizajnérka Luo.
Obavy z vykorisťovania
Pyžamové chute nie sú jediný trend, ktorý škrtá zisky módneho priemyslu. Najnovšie sa objavil tiktokový prúd #underconsumptioncore, teda akási vlna „podspotreby“. Generácia Z si medzi sebou vymieňa tipy, ako vyzerať dobre a nakupovať menej, uvádza americký portál HuffPost. Obracajú sa k vintage kúskom a nabádajú k tomu aj módne domy.
„Ak by veľké domy siahli po vintage, mohli by osloviť mladšiu generáciu. Mohli by ďalej predávať, rovnako ako Levi’s predáva staré 501-ky. Ak by to Prada urobila, prinieslo by jej to nových zákazníkov v mojom veku alebo mladších,“ povedala pre The Guardian tridsaťročná Katina Fauteux z brooklynskej vintage predajne Sorbara’s. Podľa nej luxus nie je mŕtvy, len je v procese hľadania sa.
Mladých odrádza od veľkých módnych značiek aj ich stratégia, keď striedajú svojich návrhárov tak rýchlo, že sa pre nich stalo nemožným usadiť sa a zanechať výraznejšiu stopu. „Nikde nie sú dostatočne dlho na to, aby urobili dojem,“ doplnila Fauteux a ukázala na čierne šaty Christian Dior. „Vznikli len preto, aby firme zarobili peniaze.“
Medzi mladými sa čoraz viac objavuje fenomén, že ich už nezaujíma len tovar, ale aj pôvod a vzťahy. Radšej si kúpia Gucci alebo Louis Vuitton vo vintage obchode ako v predajni samotného módneho domu.
„Vzniká nová éra maloobchodu, ktorá nie je založená na transakčnom modeli ako obchody, do ktorých vojdete, všetko stojí tisíce dolárov a je v nich úžasný zákaznícky servis, ale nemôžete sa tam porozprávať o svojom dni alebo o tom, kde je najlepšia miestna kaviareň. Sú tam preto, aby vám predali veci,“ povedal Marco Liotta, zakladateľ jednej z prvých predajní vintage módy Amarcord v americkom Williamsburgu.
Spotrebitelia v súčasnosti nechcú byť podľa Marca Liottu spojení s niečím, na „čoho výrobu bolo potrebných päťdesiat galónov vody“. Čoraz viac zaznievajú ekologické obavy a znepokojenie z vykorisťovania, ktoré sa z fast fashion rozšírili aj na luxusnú módu. Milánsky súd v marci 2024 potvrdil, že značky Dior a Giorgio Armani z portfólia LVMH v Taliansku vyrábali produkty v podmienkach podobných sweatshopu (pejoratívne označenie firmy, ktorá pravidelne porušuje pracovnoprávne predpisy).
Agentúra Bloomberg zistila, že svetre značky Loro Piana za deväťtisíc dolárov z vikune (lama vikuňa je národné zviera Peru, jej vlna je obzvlášť jemná a hustá a je najdrahšou vlnou na svete, pozn. red.) sa spoliehali na bezplatnú prácu domorodých peruánskych farmárov. Chloe Lacombe z vintage predajne Sorbara’s pre The Guardian dodala, že generácia Z nestratila záujem o módu, to luxusné značky „strácajú nás“.
Veľké módne domy si tak musia nájsť nové cieľové skupiny vrátane komunít, ktorým sa doteraz nevenovali. „Značky by sa mali vzdať nechutných boháčov, pretože tí si vždy kúpia Gucciho. Mali by sa pozrieť na komunity, ktorým nikdy neslúžili,“ pokračoval Liotta.
Miliardové straty
Čínsky trh bol pre najväčších predajcov luxusu dlhé roky dojnou kravou, teraz sa z neho stala skôr guľa na nohe. Dlhodobá kríza v realitnom sektore, prepad cien nehnuteľností a problémy strednej triedy, pre ktorú bol luxusný tovar najobľúbenejšia forma investovania, zrazili čínsku ekonomiku na rekordné minimum. Rast HDP sa zastavil a približne pätina mladých Číňanov (vo veku 16 až 24 rokov) je nezamestnaná, čo miestny štatistický úrad vystrašilo natoľko, že v júni minulého roka prestal tento ukazovateľ zverejňovať.
Vplyv hospodárskych problémov Číny na trh s luxusným tovarom sa prejavuje od začiatku tohto roka. V júnovej správe poradenskej spoločnosti Bain & Company a talianskeho združenia luxusných značiek Altagamma sa uvádza, že minuloročný nárast trhu s luxusným tovarom predstavoval štyri percentá, zatiaľ čo v prvom štvrťroku tohto roka došlo k poklesu o jedno až tri percentá.
V septembri potom analytici HSBC revidovali svoj celoročný výhľad rastu ôsmich veľkých spoločností v tomto segmente z 5,5 percenta na 2,8 percenta. Prognóza sa týkala spoločností Burberry, Kering, LVMH, Richemont, Swatch, Moncler, Prada a Hermès.
V preklade to znamená, že francúzsky gigant LVMH nesplnil svoje odhady na tohtoročné tržby. Nielenže potvrdil obavy zo stagnácie dopytu po módnych značkách s bohatšou klientelou, klesol mu aj predaj šampanského Moët & Chandon.
Finančný riaditeľ spoločnosti Jean-Jacques Guiony uviedol, že to môže byť spôsobené tým, že súčasná globálna klíma „nevedie ľudí k tomu, aby sa rozveselili a otvorili si fľaše šampanského“. Výsledkom je medziročný pokles celosvetového predaja šampanského o 15,2 percenta za prvý polrok 2024.
„Pochmúrna globálna geopolitická a ekonomická situácia, ako aj vysoká inflácia zaťažujú spotrebu domácností. Okrem toho šampanské naďalej znáša dôsledky nadmerného zásobenia sa maloobchodníkov v rokoch 2021 a 2022,“ povedal David Chatillon, predseda lobistickej skupiny Champagne Houses vo vyhlásení, ktoré zverejnilo združenie výrobcov Comite Champagne (Výbor pre šampanské).
Predseda LVMH Bernard Arnault tak podľa indexu miliardárov agentúry Bloomberg stratil 19,2 miliardy dolárov, respektíve deväť percent svojho čistého majetku, čím zišiel z trónu najbohatšieho človeka na svete.
Zlé výsledky hlásil v lete tohto roka aj ďalší módny gigant, spoločnosť Kering, vlastník luxusných značiek ako Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent a Alexander McQueen. Koncom júla 2024 sa dostal na sedemročné minimum po tom, ako oznámil, že mu prevádzkové príjmy v druhom polroku klesnú o 30 percent po 42-percentnom poklese v prvom polroku.
Trápila sa aj spoločnosť Burberry, ktorej v prvom polroku súčasného obchodného roka klesli tržby o pätinu a prepadla sa do straty 88,72 milióna eur. V rovnakom období predchádzajúceho obchodného roka pritom dosiahla zisk na úrovni 158 miliónov libier. Britský módny dom tak vypadol z indexu stovky najcennejších firiem londýnskej burzy a jeho trhová hodnota klesla za posledný rok o 70 percent. Spoločnosť preto vydala druhé varovanie pred ziskom za jeden rok, vymenila generálneho riaditeľa a jej akcie klesli na úroveň z roku 2010.
Nové značky
Okrem Číny zaznamenal predaj luxusného tovaru horšie výsledky, ako sa očakávalo, aj v Japonsku a USA, ktoré poháňali najmä čínski turisti. Poukazuje to na rozsiahly vplyv, ktorý má na luxusné značky oslabenie čínskeho dopytu.
„Bude to prvýkrát od krízy v rokoch 2008 až 2009, čo priemysel osobného luxusného tovaru klesne, s výnimkou pandémie,“ povedala pre agentúru Reuters partnerka v spoločnosti Bain & Company Federica Levato.
Štúdia spoločnosti Bain & Company pravdepodobne zvýši obavy investorov, že súčasný pokles luxusného sektora môže byť dlhší a hlbší, než sa predpokladalo. Očakáva sa, že globálny predaj luxusného osobného tovaru vrátane oblečenia, doplnkov a kozmetických výrobkov bude počas vianočnej sezóny stagnovať, pričom výsledky na čínskom trhu budú stále negatívne. Luxusný segment dopláca aj na to, že si ho už mohla dovoliť aj stredná trieda.
„Nie nevýznamný podiel predaja týchto značiek pripadá na vyššiu strednú triedu, ktorá dnes pre astronomické ceny oveľa viac zvažuje svoje výdavky,“ približuje stylistka Zuzana Kanisová.
„Ceny luxusných tovarov začali rásť po pandémii a dospelo to do absurdných rozmerov, keď sa zvýšili aj o 50 až 100 percent. Ak si zákazníčka roky kupovala svoje obľúbené značkové lodičky za 500 eur, dnes ich už za novú cenu 900 eur nechce. Nosnú časť portfólia mnohých luxusných značiek často predstavujú práve doplnky ako kabelky alebo topánky,“ dodáva Kanisová.
Vyššie ceny luxusných tovarov spolu so slabšou spotrebiteľskou dôverou uprostred vojen, problémov čínskej ekonomiky a v čase kľúčových volieb viedli mnohých zákazníkov, najmä mladších, k tomu, aby sa vzdali nákupov.
„Luxusná spotrebiteľská základňa sa z celkového počtu približne 400 miliónov spotrebiteľov za dva roky znížila o 50 miliónov,“ povedala Levato. Spoločnosť Bain & Company odhaduje, že sektor osobného luxusného tovaru porastie v roku 2025 o nula až štyri percentá, podporovaný predajom v Európe a Amerike, pričom Čína sa zotaví až v druhej časti roka.
Výhľad tohto sektora sa môže zhoršiť, ak novozvolený prezident Donald Trump zavedie clá, ktoré sľúbil na tovary z EÚ a Číny. Spojené štáty americké sú po Európe druhým najväčším luxusným trhom s hodnotou približne 100 miliárd eur, čo predstavuje takmer jednu tretinu svetových tržieb v tomto segmente.
Minimálne jednu obeť má predaj luxusného tovaru už aj na Slovensku. Po 22 rokoch existencie musela v lete tohto roka natrvalo zatvoriť bratislavská predajňa Alizé ponúkajúca značky ako Gucci, Versace či Valentino. Spoločnosť Alize Fashion House sa za posledných osem rokov (odkedy bola založená) dostala do čiernych čísel len jedenkrát. Kým v roku 2022 zarobila 320-tisíc eur, za ostatné roky podnikania nazbierala celkovú stratu 5,7 milióna eur. Na otázky magazínu Forbes sa do uzávierky nevyjadrila.
Víťazný Hermès
Ikonické módne značky majú aj jeden nečakaný problém, ktorý takmer nemajú ako vyriešiť. Bohatí Číňania nechcú na prvý pohľad vyzerať ako bohatí. Vyplýva to zo správy spoločnosti Bain & Company, podľa ktorej by luxusné značky mali prehodnotiť svoju ponuku a diverzifikovať zákazníkov, aby mohli byť aj naďalej konkurencieschopné.
„Prvýkrát v histórii máme v Číne takzvanú hanbu za luxus,“ povedala partnerka firmy Bain & Company Federica Levato.
„Celkovo je otázne, aký bude sentiment na luxusné značky. Aktuálny trend bohatých ľudí aj celebrít je kupovať si veci, ktoré na prvý pohľad nekričia so značkou. Volá sa to tichý luxus (quiet luxury),“ povedal v rozhovore magazínu Forbes investičný manažér a správca Babišovho majetku Jozef Janov.
Keď si Číňania chcú kúpiť niečo drahšie, radšej tak robia mimo zraku verejnosti. Zákazníci si namiesto návštevy kamenných prevádzok dohadujú skôr súkromné stretnutia a podľa Federicy volia nenápadnú a diskrétnu módu.
Okrem tichého luxusu motivuje k odklonu od známych značiek aj ďalší nový typu luxusu, takzvaný cenovo dostupný (affordable luxury). Zaujíma sa oň najmä stredná trieda, odkedy tradičné značky výrazne zdraželi.
„Sú to spravidla nezávislé módne značky mimo najväčších módnych korporácií. Kvalita ich produktov nezaostáva za tými najdrahšími a majú oveľa priaznivejšie ceny. Tieto značky nevyrábajú vo veľkých objemoch, sú udržateľné a produkujú lokálne. Najviac ich pochádza zo Škandinávie, z Francúzska a Talianska.
Investovať – teraz?
„Je to o stávke na čínske hospodárstvo a svetovú geopolitiku. Tí, ktorí si myslia, že geopolitická situácia sa výrazne zlepší, môžu teraz investovať do akcií spoločností orientovaných na luxus a pravdepodobne na tom zarobia. Je to však veľmi neistá stávka,“ upozornil hlavný ekonóm Trinity Bank Lukáš Kovanda.
Nitka zostala suchá len na francúzskej spoločnosti Hermès, známej svojimi hodvábnymi šatkami a kabelkami Birkin. Ako jediná sa vymyká širšiemu trendu spomaľovania trhu s luxusom a aj v treťom štvrťroku tohto roka splnila očakávania analytikov. Hermès zaznamenala v období od júla do septembra 11,3-percentný nárast celkových tržieb na 3,7 miliardy eur. Spoločnosť mierne rástla aj v ázijskom regióne mimo Japonska, kde utŕžila 1,584 miliardy eur v porovnaní so sumou 1,575 miliardy eur v rovnakom období minulého roka.
Hermès prežil spomalenie trhu lepšie ako jeho konkurenti najmä preto, lebo sa zameriava na veľmi bohatú klientelu s dlhými čakacími dobami. Za takmer dvesto rokov na trhu sa drží osvedčenej stratégie, ktorá spočíva v extrémnom nedostatku, a teda extrémnej exkluzivite výrobkov, ktoré sa predávajú za desaťtisíce dolárov. Ostatným zostáva čakať, ako sa prejavia ich ozdravné plány a či sa dokážu zotaviť aj bez nich.
