„Asi sme si súdení,“ hovorí Katarína Navrátilová o svojej kariére v maloobchode. Pracovať v ňom začala už pri štúdiu na vysokej škole a krátko po ňom nastúpila do reťazca Tesco, kde až doteraz zostala. Z pozície nákupkyne, na ktorej začala pred 23 rokmi, sa postupne vypracovala až na svoj súčasný post – CEO pre Česko.
Len tak niečo ju vraj už neprekvapí. Napriek tomu o dianí na českom maloobchodnom trhu hovorí stále s veľkým nadšením. Ambiciózna Slovenka v rozhovore pre Forbes opisuje, ako sa menia zákazníci, či sa obchodníci zviezli na inflácii a prečo najvyššie poschodia českého maloobchodu stále pripomínajú pánsky klub.
Aký podiel na tržbách má koniec roka?
Sú to desiatky percent. Za deň pred Vianocami pokojne urobíme dvojnásobnú tržbu oproti priemeru za bežný deň. Vianoce sú skutočne veľký nápor.
Takže máte na mysli hlavne Vianoce?
Je toho určite viac. Asi najväčšia téma, ktorú vnímam v biznise, ale aj ako súkromná osoba, je inflácia. Najviac ma asi zamestnáva to, ako sa s ňou vysporiadať.
Vernostná karta
A na čo ste prišli?
Jednak sme uviedli program Nízke ceny zaručené, kde garantujeme trvale nízke ceny z niektorého tovaru. Veľmi sa sústredíme aj na náš vernostný program Clubcard, na ktorom staviame. V poslednej dobe nám pribúda veľa členov.
Sledujeme, ako sa zákazníci správajú a reagujeme na to. V súčasnej dobe využívajú benefity Clubcard viac ako tri štvrtiny všetkých zákazníkov Tesco. Aplikáciu Clubcard už aktívne používa takmer milión ľudí.
Kliknite a pozrite si rebríček úspešných žien v slovenskom biznise.
Je dnešná situácia s infláciou podstatne iná ako predtým?
V retaile som sa skoro narodila, pracujem v ňom asi 27 rokov a za ten čas som už, samozrejme, zažila obdobie, kedy bola veľká inflácia. Teraz je to však iné. Inflácia stúpla veľmi rýchlo. Aj keď boli rôzne prognózy, tak zrazu prišla vojna na Ukrajine a ceny narástli takmer okamžite. Na to sa len ťažko pripravíte.
Zákazníci pred výplatou
Ako zareagovali zákazníci?
Ešte viac začali nakupovať v akciách a zľavách. Už skôr platilo, že predaj v akciách je v Česku najvyšší v Európe, no s rastom cien sa to ešte posilnilo a teraz sme vysoko nad priemerom. Na začiatku sa ľudia veľmi sústredili, aby si zachovali rovnakú kvalitu a dobrú cenu, ako boli zvyknutí.
Teraz ľudia nakupujú častejšie, robia menšie nákupy. Viac plánujú, čo kúpia. Vidíte to aj v obchode, kde chodia s lístočkami, čo majú kúpiť. Spontánneho nákupu je oveľa menej. Dosť sa otvorilo obdobie medzi týždňami, keď ľudia dostávajú výplaty, a týždne pred výplatou.
Zákazník pred výplatou potrebuje pomôcť, a tak do zliav dávame viac základných potravín, ako je maslo, mlieko a podobne od privátnych značiek, kde je nižšia cenová hladina.
Ako na to reagujete?
Zákazník pred výplatou potrebuje pomôcť, a tak do zliav dávame viac základných potravín, ako je maslo, mlieko a podobne od privátnych značiek, kde je nižšia cenová hladina. Keď je po výplate, vidíte, že sa ľudia zase nadýchli a kúpia si aj niečo drahšie. Samozrejme, že to trochu zjednodušujem, ale skutočne sa toto ukazuje celkom jasne.
Pri takých plienkach predtým ľudia kupovali väčšie balenie, kde vychádza cena za kus lepšie, ale teraz časť ľudí začala kupovať menšie balenie, kde je nižšia celková cena. Tam naozaj vidíte, kedy je výplatný termín a ako sa mení spotreba.
Drvivá väčšina útraty je za potraviny. Na oblečenie, obuv alebo napríklad dekorácie a podobne majú ľudia oveľa menej peňazí. Tie si držia, aby nakŕmili rodinu.
Foto: Archív Kataríny Navrátilovej
Foto: Archív Kataríny Navrátilovej
Kedysi išlo exotické ovocie, dnes sú „v kurze“ základné potraviny
Spomenuli ste, že sa Česi aj napriek vysokej inflácii snažili ďalej nakupovať to, na čo boli zvyknutí. Dnes to už neplatí?
Vidíme napríklad, že ľudia, ktorí si predtým bežne kupovali avokáda či ďalšie exotické ovocie a zeleninu, si ich nekúpia už tak často. Niektoré rodiny začali kupovať viac základných potravín, ako sú zemiaky, mrkva, cibuľa. Taktiež si kupujú menej často napríklad šunku s vysokým obsahom mäsa, kúpia ju, ale nie tak často ako predtým.
Všeobecne ľudia extrémne viac nakupujú tovar privátnych značiek, ktoré im ponúkajú vysokú kvalitu, ale nemusia u nich platiť za marketing. Na celkovom obrate sa u nás podieľajú zhruba 40 percentami.
Ako sa táto nová realita premieta do prevádzky obchodu ako takého?
Je to úplne nová situácia. Keď to trochu preženiem, tak môžete zabudnúť, čo bolo, na čo sa spoliehal systém a ako predpokladal predaj. Dnes je všetko inak. Musíme byť oveľa flexibilnejší. Znamená to sústrediť sa na strednodobé plánovanie a byť pripravení na výkyvy.
Našťastie, máme na správnych miestach správnych ľudí, bez nich by to nešlo. Základ je mať silný vzťah a dialóg s dodávateľmi a baviť sa s nimi o tom, ako byť spoločne flexibilní a ako zabezpečiť, aby zákazník pocítil mieru inflácie čo najmenej, pretože vo finále oni aj my chceme byť úspešní v tom, čo robíme. Sami to však nezvládneme.
BIZNIS EVENT, AKÝ TU EŠTE NEBOL
Top ľudia z biznisu a manažmentu na jednom mieste, 4 pódiá, 100+ spíkrov. Top podujatie roka, na ktorom budú všetci a vy nesmiete chýbať… viac informácií už čoskoro.
CHCEM BYŤ NA WAITING LISTE
Zarábajú na inflácii
Keď hovoríte o inflácii, čo hovoríte na kritiku, že sa na nej obchodníci zviezli a zarábajú na nej?
To ma vôbec nenecháva chladnou, pretože vidím, čo všetko sa robí, aby sa dopady inflácie na ceny pre zákazníkov eliminovali. Naozaj to nie je čiernobiele, že by obchodníci boli tí zlí. Jasné, že sa dá vždy urobiť niečo ešte lepšie, ale za Tesco môžem povedať, že robíme maximum a do cien investujeme skutočne veľa.
Ako teda vyzerajú hospodárske výsledky Tesca v Česku? Ako sa to v nich premieta?
Tento rok nemôžem komentovať, ale vo výsledkoch za minulý rok je jasne vidieť náš prístup. Tržby sa nám medziročne zhruba o deväť percent zvýšili, čo ovplyvnila inflácia, zároveň však hospodársky výsledok bol horší. Sme v čiernych číslach, vykázali sme zisk, ale nižší ako predtým.
Jednak je to dané masívnymi investíciami do cien a jednak druhá veľká investícia mierila do miezd našich zamestnancov, ktoré vzrástli v priemere o deväť percent. K tomu získali extra bonusy a celoročnú 15-percentnú zľavu na nákup v Tescu.
Tretí najväčší investičný balík mieril do nových predajní a rekonštrukcií. Toto všetko vo výsledku viedlo k tomu, že zisk je nižší, ale boli to správne rozhodnutia, pretože tým budujeme stabilný biznis a budeme v tom pokračovať aj ďalej.
Online predaj potravín
Ako je na tom aktuálne váš online predaj potravín?
Je to pre nás jeden z predajných kanálov popri supermarketoch, hypermarketoch a obchodoch Žabka. Na celkových tržbách síce nemá rozhodujúci podiel, ale má zmysel, budúcnosť a budeme doň ďalej investovať. Vidíme, že do neho ide aj konkurencia.
Na druhej strane boom, ktorý vo všeobecnosti online obchod zažil počas pandémie, už odznel. Sledujeme však aj prognózy a trendy z našej materskej spoločnosti vo Veľkej Británii a veríme, že naše tržby cez online predaj budú rásť ďalej.
Foto: Archív Kataríny Navrátilovej
Foto: Archív Kataríny Navrátilovej
V retaile pracujete celý život, bol to váš sen?
Kdeže, ako dieťa som chcela byť pani učiteľka, doma som stále učila bábiky. Potom som však išla na strednú ekonomickú, pretože ma fascinovalo účtovníctvo a čísla. Baví ma to napokon stále.
Popri vysokej škole, kde som študovala účtovníctvo, som však začala pracovať vo firme, ktorá bola takýmto novodobým retailom po revolúcii, boli to začiatky súkromného podnikania na Slovensku. Postupne som sa učila, ako to funguje. Bavilo ma to a už som pri tom zostala.
Ani som nikdy veľmi nepremýšľala nad tým, či to je alebo nie je retail, ale bola to práca, ktorá ma baví. Robila som rôzne veci od nákupu cez manažéra, ľudské zdroje. Dnes hovorím, že sme si s retailom asi padli do oka a už sme spolu zostali.
Boj proti plytvaniu potravinami
Keď ste nastúpili do vedenia Tesca v Česku, hovorili ste, že vašou úlohou je posilniť jeho pozíciu na českom trhu. Ako to s odstupom hodnotíte?
Podľa spätnej väzby, ktorú máme, verím, že sa to podarilo. Zlepšilo sa povedomie o Tescu ako takom a aj jeho vnímanie medzi zamestnancami. Skoro 87 percent z nich dnes hovorí, že by odporučili prácu v našej spoločnosti, rovnako by odporučili Tesco ako miesto na nákup. Nedávno sme dostali výsledky prieskumu medzi našimi partnermi a dodávateľmi, kde je tiež vidieť, že sa naše postavenie v ich očiach zlepšilo.
Takže ste na svoju prácu hrdá?
Je to práca celého tímu, ale osobne som napríklad veľmi hrdá na to, že sme ako Tesco lídrami trhu v boji proti plytvaniu potravinami. Sme jediní, ktorí zverejňujú presné čísla, ako znižujeme potravinový odpad.
Tiež som extrémne hrdá, že robíme veľa vecí v oblasti diverzity a inklúzie. Tento rok sme sa napríklad zapojili do pochodu na Prague Pride. Veľká téma, ktorej sa venujem a ktorá ma osobne baví, sú naše projekty na podporu komunít.
Ženy na vrcholových pozíciách
Ste jednou z mála žien na najvyšších poschodiach českého retailu. Čím to je, že tento odbor stále pripomína pánsky klub?
Ak sa nemýlim, v Česku som jedinou ženou na pozícii CEO v retaile a mám radosť, že môžem ísť príkladom pre ostatných, že to nemusí byť len mužský svet. Inak je však pravdou, že ten odbor je najmä v mužských rukách, čo je asi dané aj historicky. U nás sa to však snažíme nabúravať a napríklad 50 percent ľudí v senior manažmente sú ženy.
Top ženy slovenského biznisu
Kto patrí medzi úspešné Slovenky, ktoré riadia nadnárodné spoločnosti, spoluvlastnia slovenské firmy, poskytujú svoje právnické rady či vymýšľajú inovácie v startupoch?
Kliknite a pozrite si dosiaľ najväčší rebríček úspešných žien v biznise:
TOP ŽENY SLOVENSKÉHO BIZNISU 2024
Ako sa to dá zmeniť?
Je na tom potrebné systematicky pracovať a otvárať ženám dvere. Musíme pochopiť, v čom sú hlavné bariéry, ktoré im bránia posunúť sa ďalej. Dôležité sú napríklad čiastočné úväzky alebo väčšia flexibilita práce. Verím však, že veľkú úlohu hrajú aj konkrétne príklady úspešných žien, ktoré môžu fungovať ako motivácia.
Keď som za vami išla, prekvapilo ma, že nemáte kanceláriu na najvyššom poschodí budovy ako väčšina šéfov. Čím to je?
Vôbec neviem! Keď sme to tu modernizovali, nejako sme zahýbali škatuľkami a ja som skončila na druhom poschodí. Navyše tu razíme kultúru, že si človek sadne tam, kde je práve voľné miesto, takže vlastne nie som na najvyššom poschodí, nemám svoju kanceláriu a ani vlastnú stoličku.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Pavla Francová.
