Bola to najvýraznejšia zmena, akú český biznis za dlhú dobu zažil: z češtiny do angličtiny, z červenej na ružovú, z Dáme jídlo na Foodora. „Nebojte sa toho, benefity sú nesporné,“ hovorí Adam Kolesa, CEO kľúčového hráča v rozvážkach jedla.
Dni sa krátia, teplota klesá, slnko mizne. November nie je najpozitívnejším mesiacom, no výnimky sa nájdu. „November je prvý mesiac, keď na objednávkach vidíme rast,“ hovorí Adam Kolesa spokojne.
Z Rockaway Capital prišiel ešte do Dáme jídlo, mimoriadne známej, no predsa len už zastarávajúcej značky, ktorá sa v Česku stala symbolom segmentu food delivery. Teraz je z nej po veľkom rebrandingu Foodora. A podľa čísel sa to vyplatilo.
„Začiatkom roka sme mali v počte objednávok medziročný pokles v jednotkách percent. V októbri sme boli flat. Teraz rastieme. Vyzerá to, že už sa to vzmáha,“ hovorí Kolesa.
Jeho úlohou bolo nielen zvládnuť zmenu firemného názvu, loga a farieb. V časoch veľmi silného konkurenčného boja chce Kolesa získať ešte vyšší trhový podiel. Súvisia s tým stámiliónové investície do marketingu. A tiež fakt, že on sám v poslednom čase sadá na elektrobicykel, aby si rozvážky vyskúšal osobne – aj o tom hovorí v rozhovore pre český Forbes.
Ako zmenu z Dáme jídlo na Foodora po polroku hodnotíte?
Neľutuje nikto. Na konci leta a v septembri prebehol prvý veľký brandový dotazník a tam sme videli základné aj podrobnejšie metriky v porovnaní so starou značkou aj konkurenciou. Takmer sme sa dokázali dostať na výsledok pred rebrandingom. Keď sa ľudí spýtate, aké značky si vybavia, Dáme jídlo malo okolo 60 percent. Teraz sme tam tiež.
Tak rýchlo?
Až nás to prekvapilo. Možno sme o päť percentuálnych bodov nižšie, ale rozhodne nie na polovici. Je to podporené veľkou mediálnou investíciou, ktorá sa medziročne výrazne navýšila. Kreatíva je tiež výraznejšia, máme vysokú frekvenciu interakcií so zákazníkom pomocou reklamy. Všetko toto pomáha.
Takže dobre utratené peniaze?
To, samozrejme, záleží na uhle pohľadu. V máji a v júni, keď typicky idú objednávky dole, sme rozbehli kampaň a tentokrát nám objednávky dole nešli. Aj v číslach z dotazníka je vidieť, že sme späť. Iste, dá sa len ťažko povedať, či by sa to dalo dokázať ešte efektívnejšie za menej peňazí.
Čo sú za vás základné poznatky o zmene takéhoto rozsahu?
Nový európsky leadership sa sformoval na prelome roka a všetko sa pripravilo počas troch mesiacov, veľmi rýchlo. Za mňa je dôležité sa toho nebáť. Veľa firiem si hovorí, že dlho budovali brand, ale podobných príkladov nájdete viac. Napríklad Notino to urobilo veľmi úspešne. Keď pôsobíte vo viacerých krajinách, benefity sú nesporné: máte možnosť robiť silnejšiu kreatívu, veci fungujú efektívnejšie. Takže – nelipnúť toľko na starom brande.
A ďalej?
Zbytočne dlho nepremýšľať. Podľa mňa nemá cenu robiť z toho ročný projekt – tie naše tri mesiace boli možno až veľmi svižné, ale za šesť sa to určite dá zvládnuť. Ďalej sme sa rozhodli nemať dlhé prekrytie starého a nového brandu. Len mesiac v apríli. Sú na to rôzne názory, ja si myslím, že to bolo fajn, pretože je zbytočné trieštiť mediálne investície do dvoch značiek. Urobíte rez, všetkých informujete – a potom už komunikujete to nové.
Čo vás prekvapilo?
Nadväznosti do fyzického sveta typu oblečenia pre kuriérov, to dokonca ani teraz nie je úplne dorobené. Nechceli sme staré vybavenie niekde páliť, ale zužitkovať, takže ho stále dávame kuriérom. Bolo by bývalo fajn to viac plánovať, aby sme mali všetko v novom.
Foto: Foodora
Foto: Foodora
A ďalšie nástrahy?
Autá nevlastníme, buď patria priamo kuriérom, alebo rôznym flotilám. To tiež trvá dlhšiu dobu, kým sa to dohodne. Doteraz sa rieši branding v reštauráciách, stále nachádzame nálepky Dáme jídlo. Keď to urobí banka a má vlastné pobočky, zariadi si to. U partnerov však veci pod kontrolou nemáte. V tom je fyzický svet náročnejší.
V prvej vlne sme rozdali samolepky reštauráciám a dúfali, že ich prelepia, potom sme zistili, že to často musíme urobiť my, inak sa to nestane. Stále dostávam info, kde to ešte nie je hotové. Občas doručujem, takže si nabudúce určite zase pár nálepiek vezmem.
Pardon, doručujete?
V aute, na bicykli, mám v pláne skúter. Aby som zistil, čo kuriéri riešia, čo funguje a čo nie.
To nie je na CEO obvyklý postup.
Pripadalo mi to super, pretože jedna vec je niečo počuť a druhá to sám zažiť. Elektrobicykel je skvelý v ohľade efektivity: nehľadáte parkovanie, a keď idete do kopca, pomôže vám. Dokonca sa ukázalo, že sme možno veľmi pesimistickí v odhadovaní časov. Často som prišiel o desať či pätnásť minút skôr.
A ďalšie postrehy?
Prekvapilo ma, koľko cudzincov si objednáva. Aj na základe toho sme urobili veľký preklad cez automatizované nástroje, pretože mnoho položiek nebolo preložených ideálne. To bol jeden z impulzov.
Ešte späť k značke. Takže je skrátka možné si novú kúpiť?
Brand má veľkú hodnotu, stojí to veľa peňazí, ale keď ich máte, môžete ho zmeniť. V našom odvetví sú podľa mňa najcennejšie iné veci. Určite technológia a dáta, ktoré máte, aby ste ju ďalej vylepšovali a ladili algoritmus. Postaviť doručovaciu firmu by pre niekoho nového bolo šialene drahé, stálo by to miliardy korún.
Dokonca aj keď technológiu máte, je veľmi ťažké a drahé ísť na nové trhy, získavať zákazníkov. Vidíme to na Slovensku, tam sme išli až ako štvrtý hráč. Okrem technológie a dát je tu celý network kuriérov, reštaurácií a zákazníkov. Zase platí – vybudovať to je veľmi zložité a nákladné.
Ako ostrá je dnes konkurencia?
Veľmi. Zatiaľ nikto ďalší neodišiel, uvidíme, či sa pošťastí. S Woltom viac bojujeme v Prahe a v Brne. V Ostrave a inde zase s Boltom – jeho propozícia je o zľavách na doprave aj na jedle. Nerobia v podstate marketing, idú na výhodné ponuky a pre určitý segment zákazníkov to dáva zmysel. S Woltom je to viac ohľadom mediálnej viditeľnosti a boja o bonitnejších zákazníkov.
Nejde primárne o peniaze?
Všetci máme radi dobrý deal, ale je to skôr o rýchlosti a ešte viac o spoľahlivosti, o čo najlepšej kvalite služby. Dosť sa snažíme bojovať predplatným.
V čom sa to obchodne oplatí? Doprava zadarmo je pre vás extra náklad.
„Zamykáte“ tým zákazníkov, ktorí potom neriešia toľko konkurenciu, čo má dva efekty: častejšie u nás nakupujú a tiež neodchádzajú, takže ich nemusíme znova získavať a utrácať za to peniaze. To dáva zmysel.
Blíži sa vrchol roka. Aký bude?
Prechádzali sme na našu dopravu, na model, pri ktorom už nedoručujú reštaurácie. Zároveň veľa spolupracujeme priamo s kuriérmi. Takže máme extrémny nápor na logistiku. Všetko doručujeme sami – a zároveň rastieme.
Keď nedávno v piatok v Prahe celý deň pršalo, boli sme pod veľkým tlakom, pretože navyšujeme podiel bicyklov a skútrov a na nich sa v takom počasí ľuďom veľmi nechce do práce. Snažíme sa to čo najlepšie vyladiť.
Keď je škaredo, ľudia viac objednávajú a kuriérom sa až tak nechce do práce. Je to ťažká rovnica.
Kompenzujeme to napríklad tým, že kuriérom platíme viac. Po novom máme v také dni surge pricing, podobne ako Uber – lenže my nezdvihneme cenu plošne, ale napríklad od dvoch kilometrov, čím sa snažíme eliminovať dlhšie cesty. Na kratších ide všetko lepšie. Asi to budeme musieť robiť ešte viac.
Robí toto ešte človek?
Nastavujeme parametre, ako agresívne chceme zvyšovať ceny alebo zmenšovať zóny. Systém to ďalej vyhodnocuje. Myslím si, že ďalší krok bude nechať to celé na systéme.
Keď rastiete, potrebujete viac ľudí, ale v Česku nie sú. Ako z toho von?
Prvé, čo môžeme urobiť, je nastaviť systém čo najefektívnejšie, aby v ňom nikdy nebolo ani veľa, ani málo ľudí. K tomu vedie množstvo ciest, počnúc dobrou predpoveďou počasia. Automatizácia by určite pomohla všetkým, ale myslím, že tu sme ešte celkom ďaleko.
Ako ďaleko?
Drony sú v osídlených oblastiach úplne zakázané. V San Franciscu experimentujú s robotmi, ktorí jazdia po ulici, ale ľudia ich tam vykrádajú, jednoducho ich otvoria násilím a jedlo si vezmú. A to, aby v Prahe roboty jazdili po našich kockách, asi nie je úplne reálne. Keď som doručoval, sám som videl, koľko ľudí si jedlo nechá doniesť za prvé dvere. Musíte zazvoniť, zavolať, toto bude ťažké nahradiť.
Je v niečom Česko špecifické?
Nie je toľko pracovníkov zo zahraničia. Keď sa pozriete na iné európske trhy typu Rakúska či Švédska, tam kuriérov miestni ľudia veľmi nerobia. Tu sú zákazníci stále zvyknutí, že kuriéri hovoria po česky. V Prahe už sme to skúsili uvoľniť, nemusí hovoriť nutne po česky, chceli by sme angličtinu.
Je všeobecne ťažké kuriérov zohnať?
Za mňa je to super brigáda, môžu jazdiť na bicykli, nemajú žiadne náklady, môžu sa zapnúť kedykoľvek. Keď jazdia dobre, zarobia si štyristo korún na hodinu, čiže 16,5 eura – keď ešte niekto rád športuje, je to úplne skvelé. Kuriéri, čo jazdia od rána do večera autom, zarobia 50 – 60-tisíc korún mesačne, v prepočte dvetisíc až 2 500 eur.
Teraz je to najťažšie, pretože e-commerce stúpa, takže všetci hráči typu Zásielkovne hľadajú ľudí. Ale oni chcú prevažne kuriérov na celý deň, my sa snažíme viac mieriť na študentov a podobne.
Foto: Foodora
Foto: Foodora
Čo vidíte ako zásadné trendy?
Jeden veľký trend je, že delivery stále rastie a rásť bude. Mladí ľudia často vlastnia menej vecí a viac míňajú za spotrebu, teda aj za jedlo. A viac si vážia voľný čas.
Toto napomáha trendu – delivery bude silnejšie a silnejšie, nebude to len o reštauráciách. Ďalší veľký rastový potenciál je pri dovoze potravín, liekov a ďalších vecí, ktoré do pol hodiny potrebujem doma.
A ďalej?
Chute sa u nás toľko nemenia. Možno je viac v kurze zdravšia, teda vegánska a vegetariánska strava, ale o tom sa skôr hovorí. Keď je také jedlo dobre urobené, je drahšie a potom sa ukáže, že ľudia často toľko platiť nechcú. S udržateľnosťou je to podobné. Snažíme sa tomu však ísť naproti, máme e-shop s recyklovateľnými obalmi pre partnerov a chceme prispôsobiť vozový park, navýšiť bicykle, skútre. To je ďalšia veľká téma.
V neposlednom rade naberá na sile aj záujem o firemné stravovanie, keď vďaka nám firmy objednávajú catering na najrôznejšie akcie, eventy, ale napríklad službu využívajú aj ako firemný benefit pre zamestnancov.
A tiež dáta, personalizácia, automatizácia. Už dnes sa používa strojové učenie, napríklad na zlepšovanie dopravných algoritmov, AI sa začína oveľa viac používať napríklad na generovanie obrázkov – nemusíte fotiť jedlá, na našom portáli si môžu reštaurácie vygenerovať obrázok a používať ho, kým si jedlo stihnú odfotiť. Alebo za fotenie ušetria úplne.
Takže sú pred vami dobré časy?
Trh ide hore, zároveň panuje veľký konkurenčný boj. Musíme veľa investovať a dnes už nemôžu byť firmy typu tej našej stratové, ani rásť za cenu bezhlavého míňania peňazí. Máme cieľ sa ako skupina globálne preklopiť nad nulu. V EBITDA tam už sme, stane sa to aj vo free cash flow.
Vďaka tomu vyhráva zákazník, ktorý má zaujímavé ponuky typu predplatného. To sú veci, ktoré by tu možno neboli, keby nebola taká konkurencia.
Ako vyzerajú české čísla?
Za rok 2022 dosiahla naša EBITDA celkom 60 miliónov korún, takmer 2,5 milióna eur. Za rok 2023 však budeme v strate najmä kvôli vyšším odmenám pre našich partnerských kuriérov aj vyšším nákladom na marketing spojeným s rebrandingom a vysokou konkurenciou na trhu.
Celkové revenue v rámci Českej republiky za uplynulý rok predstavuje 1,3 miliardy korún, v prepočte približne 53,5 milióna eur. Čo sa hrubého zisku týka, medziročne rastieme, ale nie je to pre nás dostatočné, aj preto sme rok 2023 využili primárne na plánovanie strategických krokov, ktoré toto tempo zrýchlia. Medziročne 2022 a 2023 je to v tejto chvíli nárast o 4,5 percenta – ambíciou je dostať sa v budúcnosti nad desať percent.
Aké zásadné sú investície do marketingu?
U nás to sú stredné stovky miliónov korún ročne. Zhruba tretinu tvorí outdoor a televízia, ďalšia veľká časť je performance marketing a približne posledná tretina sú vouchery. Social robíme, ale ten platený netvorí vo výdavkoch veľkú čiastku. Neperformuje tak dobre. Akvizične vôbec, skôr to používame na zvýšenie dosahu.
Takže sem revolúcia sociálnych sietí nedorazila?
Keď firma rastie, dáva zmysel hnať rast hlavne cez performance, za každou investíciou vidíte ďalšieho používateľa a ďalšiu objednávku. Akonáhle však narazíte na miesto, kde toto začína byť veľmi drahé, musíte budovať značku. A to stále najlepšie robí televízia a outdoor.
Úprimne, performance marketing sa stal veľmi drahým a pozornosť ľudí už je často znížená, funguje marketingová slepota na displeji ohľadom reklám, niekto si ich blokuje, a preto dáva zmysel mať mix kompletný. Televízia je drahá, outdoor tiež, ale keď sa dobre vyberie – trebárs v metre či na zastávke – a dobre urobí, môže zaujať viac ako online.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Miroslav Němý.
