Už pred mesiacom, keď Netflix oznamoval značne neuspokojivé kvartálne výsledky, vedenie firmy v komentároch naznačilo, že si bude potrebné utiahnuť opasky.
Konkurencia medzi streamovacími platformami je čím ďalej tvrdšia a ani tá najväčšia z nich si nemôže dovoliť príliš šetriť na obsahovej zložke ‒ filmoch a seriáloch. Netflix preto začal prepúšťať a do konca roka zrejme zavedie nový predplatiteľský model s reklamami. A posvieti si aj na zdieľanie hesiel medzi užívateľmi.
Prvý pokles vydesil investorov
V prvom štvrťroku tohto roka Netflix prišiel o 200-tisíc predplatiteľov. Síce ich má stále viac ako 220 miliónov, prvý pokles po desiatich rokoch však vydesil investorov natoľko, že cena akcií spoločnosti sa za uplynulý mesiac prepadla o polovicu.
Jednou z pálčivých otázok je, či firma dokáže splácať miliardy dolárov, ktoré si v posledných rokoch požičiavala spoliehajúc sa na rast svojej predplatiteľskej základne.
Medzi najväčšie hity streamovacej platformy patril seriál Squid Game, aktuálne však trpí snahou domácností okresať výdavky. Foto: Netflix
Finančný riaditeľ spoločnosti Spencer Neumann už pred mesiacom naznačil, že sa Netflix zrejme bude musieť v míňaní krotiť. „Snažíme sa na to ísť múdro a obozretne, zaradiť spiatočku v raste výdavkov tak, aby odrážali realitu rastu tržieb,“ uviedol pri oznamovaní kvartálnych výsledkov.
Prepúšťanie zamestnancov
Zdá sa teda, že streamovací gigant je odhodlaný ďalej investovať do produkcie svojich filmov a seriálov zhruba 17 miliárd dolárov ročne, bude však na tom pracovať menej ľudí.
Firma v stredu 18. mája informovala, že prepustí zhruba 150 ľudí, hlavne v Spojených štátoch. To je necelé percento a pol z celkového počtu zamestnancov. „Klesajúce tempo rastu našich tržieb znamená, že musíme ako spoločnosť spomaliť aj rast nákladov,“ uviedli zástupcovia Netflixu vo vyhlásení.
Dôvodom výpovedí sú vraj „skôr obchodné potreby než individuálne pracovné výkony“. Netflix tesne predtým škrtal výdavky aj na marketingovom oddelení. Prepustil 25 ľudí z platformy Tudum, ktorá slúži na propagáciu jeho obsahu. Denník The New York Times s odkazom na anonymný zdroj z Netflixu napísal, že prepúšťanie bude pokračovať tento rok.
Lacnejšie predplatné
Okrem toho si vedenie firmy sľubuje nárast tržieb od zavedenia možnosti lacnejšieho predplatného, ktoré bude podmienené vysielaním reklamy. U konkurenčných streamovacích služieb Disney+, Hulu alebo HBO Max je tento model bežný.
Šéf Netflixu Reed Hastings sa však tomuto modelu dlho bránil. Prvýkrát ho pripustil až pred mesiacom a teraz to vyzerá, že Netflix s reklamou bude fungovať už od tohto roka.
Stávka na lacnejšie predplatné dáva zmysel najmä v súčasnej situácii, keď domácnosti bojujú s dopadmi vysokej inflácie a sekajú výdavky. Čo ukazuje napríklad nedávna štúdia výskumnej spoločnosti Ampere Analysis, o ktorej informoval denník Financial Times.
Na vzorke troch miliónov Američanov sa ukázalo, že 87 percent z tých, ktorí zrušili predplatné Netflixu, nezamierilo k žiadnej konkurenčnej streamovacej platforme. Značná časť týchto ľudí bola vo vekovej skupine 18 až 24 rokov alebo v domácnosti s ročným príjmom do 15-tisíc dolárov. „Dáta naznačujú, že kombinácia vysokej inflácie a slabnúceho akciového trhu prinútila užívateľov utiahnuť si opasky,“ napísal denník.
Praktika zdieľaných hesiel
Netflix si chce do konca tohto roka posvietiť aj na domácnosti, ktoré streamujú filmy a seriály zadarmo vďaka zdieľanému heslu od niektorého z platiacich zákazníkov. Hastings túto praktiku v minulosti označoval za legitímnu medzi členmi rodiny a „niečo, s čím sa treba naučiť žiť“. Oficiálny účet Netflixu na Twitteri dokonca v minulosti zdieľanie hesiel podporoval.
Situácia sa však zmenila a firma od marca testuje v Čile, Peru a na Kostarike nový spôsob, ako vytiahnuť peniaze aj z „neplatičov“. Tých má byť podľa posledného listu akcionárom až sto miliónov. V spomínaných latinskoamerických krajinách začal Netflix ponúkať možnosť pridávania extra profilov k predplatnému, jeden v prepočte za dva až tri doláre mesačne.
Zdieľanie hesiel by malo byť v budúcnosti možné len týmto spôsobom. Je však otázne, ako bude Netflix vymáhať dodržiavanie nových pravidiel. Firma zatiaľ hovorí iba o „zákaznícky orientovanom riešení“. Špekuluje sa o nejakej forme dvojfázového overenia, pri ktorom by bolo nutné prihlásenie z inej IP adresy potvrdiť napríklad zadaním kódu zaslaného na mobilný telefón používateľa.
Živé vysielanie či vlastný e-shop
Zavedenie reklám a boj proti zdieľaniu hesiel sú dve kľúčové stratégie, ktorými chce Netflix naštartovať ďalší rast svojich tržieb. Okrem toho zvažuje aj štart živého vysielania, preniká do videoherného biznisu a spustil vlastný e-shop.
Netflix tiež vlani kúpil spoločnosť Scanline VFX, ktorá sa zaoberá vizuálnymi efektmi. Diverzifikácia portfólia je určite žiaduca. Podľa minuloročnej výročnej správy totiž pochádza 99,4 percenta tržieb Netflixu z predplatného, čo je oblasť, kde konkurencia raketovo rastie.
Dvaja z najväčších rivalov Netflixu, Disney+ a HBO Max, nabrali v prvých troch mesiacoch tohto roku 7,9 milióna a tri milióny nových predplatiteľov.
Koniec úspešnej dekády
Netflix v rovnakom období vykázal pokles počtu platiacich zákazníkov o už spomínaných 200-tisíc, hoci do značnej miery to bolo spôsobené zrušením 700-tisíc účtov v Rusku. V druhom kvartáli by mal Netflix podľa vlastných odhadov stratiť ďalšie dva milióny predplatiteľov.
Jeho akcionári sú vydesení už od začiatku tohto roku, keď skončil „pandemický boom“ záujmu o streamovanie. Netflix pripustil, že dekádu trvajúci nárast počtu zákazníkov čoskoro skončí. Cena akcií Netflixu klesla z historického maxima v polovici minulého novembra o takmer 70 percent. Z trhovej hodnoty spoločnosti to odpísalo vyše 180 miliárd dolárov.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Marek Tomanka.
