Pri komunikácii citlivých tém je podľa odborníkov dôležité, aby negatívne emócie nepredbehli tie pozitívne. Inak to môže značku zničiť. Napriek tomu firmy do kontroverznejších kampaní idú.
Nenávistné komentáre o 3…2…1. Veta, ktorá sa dá dnes napísať do diskusii na sociálnych sieťach na celé spektrum tém od politiky, cez bulvárne príbehy celebrít až po články o peniazoch a stúpajúcich cenách. Analýzy z minulých rokov ukázali, že najviac nenávistných komentárov schytávajú príspevky o rasovej či LGBT tematike.
Tieto reklamy upútali agentúry. Je medzi nimi aj spot od značky Absolut
Práve téma rasovej neznášanlivosti zarezonovala ešte minulý rok, keď značka Absolut spustila výraznú kampaň so Slovenkou afrického pôvodu Natáliou. Aj samotní tvorcovia v tom čase priznali, že takú obrovskú počiatočnú vlnu hejtu nečakali. „Ľudia posudzovali, kto sa môže považovať za Slováka a ako pravý Slovák vyzerá,“ hovorí Alexandra Gallisová z PR Clinic, ktorá kampaň zastrešovala. Podľa ich údajov však aj vďaka tomuto faktoru reklama zinkasovala 13 miliónov videní, čo sa malo podpísať aj na predajnosti produktov. Objem podľa Gallisovej narástol medzi fiškálnym rokom 2018 a 2019 o 10 percent.
Spoločnosť sa aj tento rok rozhodla zviezť na starej vlne a na kontroverznú tému stavila opäť. Kampaň Ruku hore za toleranciu, Slováci! je odpoveďou na nenávistné komentáre, ktoré sa objavovali na internete počas minuloročnej kampane.
„Zo skúsenosti vieme, že určitú vlnu hejtu a nepochopenia môžeme očakávať, no nie je to to, čo by sme chceli úmyselne vyvolať. Aj minulý rok po konečnom sčítaní prevážili pozitívne reakcie a komentáre nad tými negatívnymi,“ opisuje pre Forbes copywriter kampane Roman Hríbik z agentúry Triad Advertising.
Z extrémistu aktivista
Tentokrát je v hlavnej úlohe Michal, ktorý vo svojich tínedžerských časoch patril do extrémistických skupín, avšak dnes chce pomôcť vytvoriť tolerantnejší svet. Značka sa podľa svojich zástupcov nesnaží odviezť na vlne nenávistných komentárov. Cez svoju novú hlavnú postavu bývalého extrémistu chcú poukázať, že aj Slováci majú pestrých predkov, a preto by sme ľudí nemali posudzovať podľa vzhľadu či pôvodu. Minulé skúsenosti však hovoria, že v našej krajine sú tieto témy rozbuškou pre ľudí, ktorí obľubujú písať nenávistné komentáre na sociálnych sieťach.
Takýto obsah pri reklamách nie je podľa odborníka na komunikáciu Róberta Slováka nikdy v poriadku. Ak sa vyskytujú, dôležité je, aby nenávistné príspevky neprevážili tie pozitívne – v prípade, že je diskusia dobre moderovaná to podľa neho môže nakoniec „vypáliť“ aj v prospech značky.
Spojenie sexu s ekológiou predáva, tvrdí marketér. Ktoré ďalšie kampane zaujali?
Avšak spomínané kampane podľa Slováka k lepšej znášanlivosti medzi našincami neprispeli. „Vyhrotili sa dva tábory a vygradovali sa negatívne emócie na oboch stranách. Kampaň prispela k vytvorenou fenoménu “Lívia”, ktorá bola reakciou na nie tradične slovensky vyzerajúcu Natáliu a na rozdiel od kampane Absolutky, ktorá už sa teší zo zvýšenia predaja, nám Lívia ostala a ďalej šíri polopravdy a nenávisť,“ vysvetľuje pre Forbes.
Opačné posolstvo
Podobnú vlnu nenávistných reakcií, ale z iného súdka, vyvolala kontroverzná kampaň na vodku slovenskej firmy Gas Familia. Spoločnosť spustila dve vlny bilboardovej kampane, ktoré zobrazovali mladých ľudí, ako sa zabávajú nie úplne vyberaným spôsobom – vozia sa v nákupných košíkoch, v kufri áut alebo sa kúpu vo vani plnej raňajkových cereálií. Oba vizuály zastrešovala reklamná agentúra This is Locco, ktorej zástupcovia vyhlásili, že kontroverznejšiu kampaň si želal samotný výrobca. Spoločnosť zo Starej Ľubovne v tom čase zvýšila predaj svojej vodky o desiatky percent.
Reklamy spôsobili v krajine pobúrenie. Zdroj: Facebook Gas Familia
V druhej sérii kampaň ešte pritvrdila. Bilbordy, ktoré niesli spoločný slogan „Ži po svojom“, vyobrazovali mladých ľudí, ktorí neboli „len mamkin synáčik“ či „ocinova princezná“. V tomto prípade sa však reklamami nezaoberali len ľudia komentujúci na sociálnych sieťach, ale aj Rada pre reklamu. Sťažnosti prichádzali na samotný vizuál reklamy, ktorý mal podľa komisie nabádať na konzumáciu alkoholu aj mladších ľudí ako 18 rokov, a to v neprimeranom množstve. Niektoré bilbordy, ktoré boli umiestnené pri školách v Bratislave či v Košiciach alebo pri centre pre liečbu drogovo závislých, museli nakoniec stiahnuť.
Z finančného hľadiska im však požadovaná kontroverzná kampaň nepomohla. V roku 2015, kedy boli bilboardy umiestnené v mestách, sa ich strata prehĺbila na viac ako 800-tisíc, kdežto v predchádzajúcom roku bola na úrovni takmer 128-tisíc eur. Podobne o milión sa im prepadli aj tržby. Kým v roku 2014 boli na úrovni zhruba 11 miliónov, o rok neskôr sa znížili o viac ako milión. Dnes sa obrat Gas Familie nachádza na 12 miliónoch eur.
Našli ste chybu? Napíšte nám na [email protected]
