Občas nádejný nový produkt, ktorý vyzerá na papieri veľmi dobre, ale v praxi sa jednoducho „nechytí“. Stáva sa to aj najväčším firmám. Týchto päť noviniek malo všetky predpoklady na to, aby dobyli svet, z rôznych dôvodov však zlyhali. Vieme sa z týchto príkladov neúspešného produktového dizajnu niečo naučiť?
Päť firiem, ktorých veľké produktové zlyhania sme vybrali, patrí medzi najznámejšie a najúspešnejšie značky posledných 50 rokov. Vlani dosiahli dohromady čistý zisk takmer presne 100 miliárd dolárov. Napriek tomu sa však v rôznych fázach svojej existencie nevyhli aj veľkým a veľmi drahým chybám.
Začnime najväčšou firmou dneška.
Microsoft Zune: o päť rokov neskoro
V roku 2006 bol Bill Gates s majetkom 51 miliárd dolárov najbohatším človekom sveta. Keď však oznámil, že do dvoch rokov odíde z Microsoftu a bude sa venovať svojej nadácii, akcie firmy sa dostali na štvorročné minimum. O pár týždňov neskôr oznámil Microsoft, že na trh mieri veľký projekt s názvom „Zune.“
Mal sa stať konkurentom vtedy populárneho iPodu. Bol tu však jeden veľký háčik – „novinka“ jednoducho prišla na trh neskoro. Apple už z iPodu vybudoval prenosný prehrávač hudby číslo jedna a dokázal to o päť rokov skôr, ako sa na trhu objavil produkt od Microsoftu.
Navyše, Zune nebol taký inovatívny a nemal také vlastnosti, ktoré by ho dokázali odlíšiť a prilákať ľudí, aby si ho kúpili namiesto iPodu. Microsoft neriešil problémy, ktoré mal iPod, jednoducho iba urobil veľmi podobný produkt.
Zune pritom nebol zlý, zlyhal preto, že Microsoft nebol dosť odvážny, aby z neho urobil niečo, čo by vyčnievalo. Po piatich rokoch, keď výrobu ukončili, mal Zune podiel na trhu približne 0,5 percenta. Fanúšikovia si ho dodnes môžu kúpiť na eBay.
Amazon Fire Phone: trh ho nepotreboval
Amazon oznámil svoj príchod na trh smartfónov až v roku 2014. V tom čase však firma mala asi šesťkrát menšiu hodnotu ako dnes, keďže ešte stále nedosahovala pravidelné zisky. Fire Phone prestali vyrábať už o rok a vyrobil sa iba jeden model. Najväčším ťahákom, ktorý ho mal odlíšiť, bola technológia 3D skenovania tváre. Príliš veľa zákazníkov si však povedalo, že je to celé iba jedno veľké mediálne haló.
Okrem toho, telefón uvoľnili iba pre zákazníkov AT&T, čo výrazne limitovalo počet ľudí, ktorí si ho mohli kúpiť. Väčšina používateľov ho hodnotila ako priemerný a predražený. Ani v tomto prípade nedávalo zmysel, aby opustili svoje obľúbené značky – a to už boli na trhu okrem iPhonu aj Samsung Galaxy, Google Nexus a aj Microsoft bojoval o zákazníkov pre Windows Phone vďaka značkám ako Nokia a HTC. (A všetci čakali na predstavenie iPhonu 6.)
Keď Amazon projekt zrušil, straty na odpise nepredaných zásob predstavovali 170 miliónov dolárov.
Takto robí Jeff Bezos rýchlejšie a lepšie rozhodnutia pre Amazon. Poučte sa z nich aj vy
Facebook Home: 99-percentná zľava nepomohla
Mal to byť spôsob, ako ešte viac posilniť dominantné postavenie v sociálnych médiách. Facebook mal deväť rokov, bol akurát rok na burze, a stále sa mu nedarilo prekonať hranicu 100 miliárd dolárov v trhovej kapitalizácii. Home predstavil na jar 2013. Interface mal z obrazovky smartfónu spraviť priestor pre prúd facebookových postov.
Používateľov to veľmi neoslovilo. Väčšina ľudí reagovala, že takéto niečo by si asi vedeli užívať iba tí najposadnutejší fanúšikovia Facebooku. Dizajn bol nešikovný a nedal sa prispôsobovať, používal aj pomerne veľa batérie a dát. Blogeri začali špekulovať, či si tím, ktorý ho vyvíjal, vôbec uvedomil, že ho robí pre androidové zariadenia a nie pre iPhone.
Netrvalo ani mesiac a dvojročné predplatné zariadení HTC s Facebook Home kleslo z 99 na 0,99 dolára. Po ôsmich mesiacoch prišiel posledný update produktu a potom Facebook produktový tím rozpustil.
CEO Facebooku Mark Zuckerberg predstavuje Home, „službu, ktorá prinesie obsah priamo k vám, bez toho, aby ste museli stále kontrolovať svoju facebookovú aplikáciu.“
Google Glass: futuristické, drahé, zbytočné
Zdalo sa, že to bude zariadenie budúcnosti: riadili ho hlasové pokyny a informácie sa používateľom zobrazovali priamo v ich zornom poli. Okuliare Google Glass debutovali v roku 2012 a sprevádzal ich marketingový slogan „budúcnosť AI“.
Takmer okamžite sa však objavila kritika, že jednoducho nie sú dostatočne kvalitne navrhnuté. Nechýbali ani starosti o ochranu súkromia, keďže Google Glass umožňovali používateľom nakrúcať video bez toho, aby si to niekto všimol. (Preto ich aj na mnohých miestach zakázali). A potom tu ešte bola cenovka: 1 500 dolárov.
Ľudia neboli ochotní prižmúriť oko nad chybami produktu, ktorý bol taký drahý a ktorý vlastne ani až tak nechceli nosiť. Google projekt Glass oficiálne ukončil v roku 2015 po troch rokoch slabého predaja a stratách, ktoré mali dosiahnuť stovky miliónov dolárov.
V samojazdiacom startupe Googlu vidí banka Morgan Stanley 70 miliárd
HP Touchpad: 49 dní, ktoré nezmenili svet
Hewlett-Packard mal už 88 rokov a za sebou veľké zotavenie z obrovského prepadu akcií počas „dot-com“ krachu v roku 2000. Istý čas sa dokonca dostal na čelo rebríčka „počítačových firiem“ podľa tržieb.
V roku 2011 sa HP pokúsil o útok aj na trh, ktorý stvoril iPad. Nechýbal veľký event a drahá reklama. Rýchlo sa však ukázalo, že produkt prišiel príliš rýchlo a operačný systém bol nekvalitný. Čoskoro boli obchody plné nepredajných Touchpadov a začali znižovať ceny. HP Touchpad pochovalo už po 49 dňoch a zapísalo si straty v stovkách miliónov dolárov.
Riskovať? Áno, ale koľko?
Príklady úspešných firiem ukazujú, že spustiť nový produkt znamená vždy riziko. Prístup, ktorý si zvolili mnohé veľké firmy súčasnosti, vystihuje populárny výrok Marka Zuckerberga z Facebooku z roku 2016 o tom, že „najväčšie riziko je to, ak neriskujete vôbec, pretože táto stratégia je zaručený neúspech.“
Otázkou je, koľkokrát si môžu firmy dovoliť, že im to rachne vo veľkom. Napokon aj Zuckerberg svoj výrok krátko po tom, ako ho vyslovil, doplnil, že ak ste CEO, „je vašou úlohou dostať sa do pozície, keď šialené veci robiť nemusíte.“
Kvalitný prieskum trhu a testovanie produktu musia vždy byť samozrejmosťou. Veľké zlyhania totiž môžu výrobcom priniesť nielen veľké straty v rozpočtoch, ale aj na reputácii. A tú má každá firma len jednu.
Autorka Blake Morgan sa venuje výskumu zážitku zákazníkov, je autorka dvoch kníh.
