V bratislavskej predajni Ikea minie zákazník v priemere sedemdesiat eur, najväčší nákup sa však priblížil k pol miliónu. O tom, ako sa švédskej značke u nás darí, porozprával Forbesu David McCabe, regionálny riaditeľ Ikey pre Česko, Slovensko a Maďarsko.
Do obchodného domu Ikea na Slovensku vlani prišlo medziročne o 600-tisíc viac návštevníkov. Napriek tomu však Ikea rástla len mikroskopicky. Za finančný rok 2023/2024 (účtuje sa od septembra 2023 do augusta 2024, pozn. red.) vykázala obrat 142,8 milióna eur, čo predstavovalo medziročný nárast o 0,1 percenta. V predošlom finančnom roku pritom na medziročnej báze rástla v obrate o deväť percent. Ako je možné, že sa taký významný nárast v počte zákazníkov nepremietol do vyššieho obratu?
Ako Forbesu vysvetlil McCabe, časť tejto hádanky spočíva v tom, že Ikea v predošlom finančnom roku zásadným spôsobom znižovala ceny produktov. Priemerný pokles cien predstavoval 18 percent a ceny smerom nadol upravovali v prípade 50 percent z celkovej ponuky produktov. V znižovaní cien pokračuje aj tento rok.
Vlaňajšok bol veľmi zaujímavý, z pohľadu obratu sme rástli len mierne, tesne pod úroveň 143 miliónov eur. Ja to však rád dávam do kontextu s výzvami, ktorým čelil svet nielen z pohľadu ekonomiky, ale aj maloobchodu. V skutočnosti musím povedať, že som veľmi spokojný s tým, že sme vôbec dokázali rásť, hoci len mierne. Som rád, že Slováci k nám stále chodia nakupovať, keď si chcú zveľadiť svoje bývanie, a najviac pyšný som na to, že je u nás nakupovanie cenovo dostupnejšie.
Áno. Ja sám tu pracujem od deväťdesiatych rokov a môžem povedať, že toto je zďaleka najväčšia investícia do nižších cien, akú si pamätám. Robili sme to vlani a v zlacňovaní pokračujeme aj tento rok. Vlani ceny klesli v prípade 4 800 položiek, pričom hovoríme o významných zníženiach cien v celých produktových radoch – kuchynských, skladovacích, spálňových. Samotná investícia do nižších cien z našej strany predstavuje od minulého roka doteraz už okolo 17 miliónov eur.
Rozumiem, na čo sa pýtate, ale v hre je viac faktorov. Ak sa na to pozeráte z hľadiska peňažného, tak by to bolo logické (očakávať vyššie tržby, pozn. red.). Ak sa na predaj pozriete z pohľadu počtu predaných kusov, zaznamenali sme nárast o šesť percent, a to je v súlade s tým, o čo sme sa snažili – sprístupniť naše produkty ľuďom, aby si ich mohli skôr dovoliť. Faktom je, že k nám prišlo viac ľudí a že si u nás kúpili viac výrobkov. To je z nášho pohľadu najdôležitejšie.
Významnou oblasťou v Ikei je segment „food“ – reštaurácia, bistro a švédske potraviny. Ako sa vám darilo v tejto oblasti?
V tomto segmente sme zaznamenali veľmi solídny rast, v tržbách to medziročne predstavovalo až deväť percent. Do reštaurácie a švédskeho bistra prišlo až 1,5 milióna zákazníkov, čo je fascinujúce číslo. Medziročný nárast bol na úrovni 100-tisíc návštevníkov. Keď si tieto všetky metriky poskladám dohromady, z môjho pohľadu môžem spokojne povedať, že sa nám podarilo to, o čo sme sa snažili.
David McCabe, regionálny šéf Ikea SR, ČR a Maďarsko. Foto: archív spoločnosti
Aký podiel na obrate prichádza z tejto časti biznisu?
Predstavuje to takmer osem percent z celkového obratu, pričom hovoríme o reštaurácii, bistre a obchode so švédskymi potravinami. Mimochodom, je to vyšší podiel ako v Česku alebo Maďarsku a vysoký podiel je dokonca aj z globálneho hľadiska v rámci siete Ikea. My dokonca vieme, že existuje časť našich zákazníkov, ktorí k nám chodia iba na jedlo. Aj ja osobne poznám veľa ľudí, ktorí vždy, keď k nám prídu nakupovať, odchádzajú s mäsovými guľôčkami alebo s lososom z nášho švédskeho obchodu, pretože – dovolím si tvrdiť – pomer ceny a kvality, ktorú tam ponúkame, je pri potravinách naozaj vynikajúci.
Spomínali ste snahu o väčšiu dostupnosť produktov. Deje sa to len na Slovensku alebo aj v širšom kontexte?
Snaha o väčšiu dostupnosť našich výrobkov je súčasťou nášho globálneho snaženia sa ako značky. Chceme ľuďom všade na svete pomáhať vytvárať si krajšie domovy. Globálne predstavovala investícia do nižších cien približne dve miliardy eur. Je to obrovské číslo.
Bolo vaše podnikanie na Slovensku vlani ziskové?
Tieto údaje budeme mať na konci februára, môžeme však povedať, že zisk sa pohybuje v jednotkách miliónov eur. Pre nás je dôležité, že zisk v Ikei generujeme len na dva účely: buď ho smerujeme na charitatívne aktivity, alebo ho reinvestujeme do biznisu a ďalšieho rozvoja spoločnosti.
Ešte by som sa predsa len jednou otázkou vrátila k veľmi miernemu rastu. Vnímate, že tu existuje nejaký všeobecnejší faktor, prečo ľudia nie sú ochotní utrácať viac peňazí?
Zaznamenali sme určité zmeny v nákupnom správaní ľudí a je zjavné, že ekonomické podmienky, ktorým obyvatelia čelia, spôsobili v niektorých prípadoch výrazné zmeny v disponibilnom príjme, teda v tom, koľko peňazí ľuďom na konci mesiaca zostáva v peňaženke. Vieme, že zákazníci dlhšie a dôkladnejšie premýšľajú hlavne o väčších nákupoch.
Ako sa to prejavuje?
Vidíme napríklad to, že namiesto toho, aby si kúpili novú posteľ či nábytok do spálne, čo je zvyčajne väčšia investícia, zákazníci si volia zmenu posteľných textílií či dekorácií. Takéto správanie sme vlani pozorovali častejšie. Platí teda, že ľudia stále chcú svoje príbytky zveľaďovať, len to robia trochu inak. Znova by som však chcel zdôrazniť, že nás mimoriadne teší zvýšený počet návštevníkov, a to nielen v kamennom obchode, ale aj v online priestore.
Akú priemernú sumu u vás zákazník vlani minul na jeden nákup?
Je to rôzne a závisí to aj od toho, či nakupujú v kamennom obchode, online alebo či ide o zákazníkov, ktorí sú členmi Ikea Family klubu, alebo o našich Ikea Business zákazníkov. V kamennom obchode predstavuje priemerná cena jedného nákupu sumu 70 eur. V online je to viac, v priemere okolo 180 – 185 eur na nákup. Zároveň platí, že členovia nášho Ikea Family klubu nás navštevujú častejšie a míňajú u nás viac ako priemerný zákazník. Ďalší príklad v tomto ohľade sú biznisoví zákazníci (právnické osoby s IČO, tzv. Ikea Business, pozn. red.). Práve oni míňajú najviac, často totiž realizujú oveľa väčšie nákupy ako bežný zákazník.
Regionálny pohľad.
Slovensko sa z hľadiska rastu nachádza presne uprostred. Kým česká Ikea zvýšila medziročne obrat o 3,7 percenta, v Maďarsku sa prepadol o 5,3 percenta.
Vybrané ukazovatele Ikea v Česku, Maďarsku a na Slovensku za finančný rok 2023/2024 (finančný rok začínajúci v septembri 2023 a končiaci v auguste 2024):
| Krajina |
Tržby v eur (a y/y zmena) |
Počet návštevníkov |
Podiel online predaja |
Počet kamenných OD |
| Česko |
523 mil. (+3,7 %) |
9,2 mil. |
27,1 % |
4 |
| Maďarsko |
317,7 mil. (-5,4 %) |
8,3 mil. |
22,5 % |
3 |
| Slovensko |
142,8 mil. (+0,1 %) |
3,0 mil. |
25,0 % |
1 |
Zdroj: Ikea, prepočet z korún a forintov spravil Forbes podľa aktuálneho výmenného kurzu.
Koľko u vás míňajú títo zákazníci?
Je pomerne bežné, že Ikea Business zákazníci u nás za nákupy dokážu minúť až do 30-tisíc eur. Mimochodom, ak sa nemýlim, vlani u nás najväčší nákup urobil práve biznisový zákazník a bol to nákup za takmer pol milióna eur.
Vráťme sa ešte na chvíľu k bežnej prevádzke. Koľko kuchýň predáte za deň?
Denne je to v priemere dvadsaťdva kuchýň, čo je viac ako minulý rok. To je veľmi slušné číslo. Nie je to teda o tom, že bežní ľudia vôbec neinvestujú väčšie sumy peňazí, ale skôr o tom, že predtým, ako ich zrealizujú, to zvažujú o niečo dlhšie ako pred pár rokmi.
Všimla som si, že online predaje tvorí 25 percent celkového obratu. Aké trendy sú v tejto oblasti?
Všetci vieme, že veľkým akcelerátorom tohto trendu bola pandémia a naši zákazníci tento kanál veľmi radi využívajú. Za vlaňajšok podiel obratu z e-commerce narástol o dve percentá. Veľmi nás to teší, ale opäť chcem poznamenať, že tento rast sprevádza aj rast počtu návštevníkov v obchodnom dome. Vidíme totiž, že zákazníci oceňujú najmä fakt, že s Ikeou môžu interagovať tak, ako im to najlepšie vyhovuje, či už fyzickou návštevou alebo online. Veľa zákazníkov využíva kombináciu oboch možností – nákup začnú v online priestore, potom navštívia obchod a produkty si vyskúšajú, chytia do ruky, inšpirujú sa tým, čo vidia na predajni, poradia sa s našimi odborníkmi…
Spomínali ste lojalitu zákazníkov. Nakupujú členovia klubu Ikea Family nielen za viac peňazí, ale aj častejšie?
Áno. Členovia Ikea Family patria k našim najaktívnejším zákazníkom. Ikea Family má aktuálne 570-tisíc členov a vlani tento počet narástol o 40-tisíc nových členov, čo je obrovské číslo. Do obchodu chodia asi štyrikrát ročne, kým zákazník, ktorý nie je členom Ikea Family, chodí asi dvakrát ročne. Za lojalitu, samozrejme, chceme zákazníkov aj odmeniť. Tento rok napríklad budeme zákazníkom, ktorí k nám prídu do reštaurácie na teplé jedlo, rozdávať štvoreurové vouchery, ktoré v deň návštevy budú môcť v obchode minúť na čokoľvek z našej ponuky. Podmienkou na využitie voucheru je nákup nad 20 eur. Okrem toho plánujeme dať členom klubu Ikea Family od februára možnosť dodania tovaru za jedno euro. Chceme tak dať najavo našu vďaku aj to, že byť členom Ikea Family sa oplatí.
Ikea na Slovensku denne predá 22 kuchýň, 72 postelí a 26 pohoviek. Foto: archív spoločnosti
Ikea má v ponuke množstvo produktov. Máte nejaký absolútny „trhák“, niečo, čo sa u vás predáva dlhé roky a stabilne vo veľkom množstve?
Máme niekoľko ikonických výrobkov, ktoré sú mimoriadne obľúbené. Ak sa na to pozriem z pohľadu tržieb, tak v oblasti nábytku je dlhodobým hitom rozkladacia posteľ Hemnes, na Slovensku sa jej predáva veľmi veľa kusov.
Koľko?
Ročne sa na Slovensku predajú tisíce kusov, v prebiehajúcom finančnom roku sme za päť mesiacov predali už 61 percent z minuloročného množstva. Navyše táto posteľ sa vyrába neďaleko v Českej republike, takže k slovenským zákazníkom ani nemusí cestovať dlhé vzdialenosti. Z pohľadu kvantity je bestsellerom naša typická modrá taška Frakta. Mimoriadne obľúbené sú aj naše skladovacie boxy a riešenia na ukladanie vecí. A veľmi obľúbené sú aj knižnice Billy.
Ja ich mám doma päť…
To ma teší. Zaujímavé na knižniciach Billy je, že tento produkt je na trhu už veľmi dlho a stále je obľúbený, stále je relevantný. Okrem toho je to aj udržateľný produkt. Udržateľnosť je v Ikei veľkou témou. V Bratislave sme napríklad v spolupráci s mestom a ďalšími partnermi rozšírili projekt zberu vianočných stromčekov. Práve tieto recyklované vianočné stromčeky sú súčasťou špeciálnej verzie knižníc Billy.
Znamená to, že tieto stromčeky sa rozomelú a vyrobí sa z nich drevotrieska?
Áno. Ako určite viete, na Slovensku máme výrobný nábytkárky závod v Malackách. Jedným z produktov, ktoré sa tam vyrábajú, sú knižnice Billy. So zberom vianočných stromčekov v Bratislave sme začínali pred niekoľkými rokmi a dnes sa to už deje vo veľkom meradle. Minulý finančný rok sa nám podarilo zozbierať okolo 43-tisíc stromčekov, ktoré sa použili v závode v Malackách.
Plánuje Ikea tento rok nejaké významnejšie investície do udržateľnosti a „zelených“ riešení?
Tento a budúci rok chceme investovať nielen do vzhľadu predajní a jednotlivých oddelení – predovšetkým spální, ale najmä do zvýšenia udržateľnosti našich obchodných domov. Znamená to, že nás čakajú investície do energetickej efektívnosti, solárnych panelov, tepelných čerpadiel a ďalších zelených riešení.
Jedna otázka, ktorú ste už asi počuli nespočetnekrát. Česko má štyri obchodné domy Ikea, Maďarsko tri, iba Slovensko má stále iba jeden. Bude vôbec niekedy na Slovensku druhá Ikea?
(Povzdychne si.) V prvom rade musím povedať, že Slovensko úprimne vnímame ako miesto, kde sa stále dá veľmi solídne rásť, to je bez debaty. Vieme aj to, že ľudia majú Ikeu radi, čo nás teší. Zatiaľ môžem povedať toľko, že stále pokračujeme v skúmaní možností, ako na Slovensku expandovať v rôznych formátoch. Tento rok napríklad pridáme ďalšie plánovacie štúdio, o lokalite ešte rozhodujeme. Zatiaľ sú tieto štúdiá v Žiline a Košiciach.
A čo ten obchodný dom? Ja, samozrejme, chápem, že je to veľká investícia a že skôr ako padne také rozhodnutie, všetky čísla musia sedieť…
Je to strategické rozhodnutie a stále sa nad touto možnosťou zamýšľame. Sme si skutočne vedomí, že Slováci by radi mali druhý obchodný dom. Vieme, že ľudia z východného Slovenska by si priali Ikeu v Košiciach, preto zopakujem, že túto myšlienku neustále skúmame.
Aký biznisový vývoj očakávate v tomto roku, či už konkrétne na Slovensku, alebo v širšom regióne vrátane Česka a Maďarska? Aké najväčšie výzvy sú pred vami?
Ja osobne tento rok vidím viac ako príležitosť, som optimistický. Je na to viac dôvodov. Sme blízko zákazníkov, stále viac ľudí k nám chodí fyzicky aj digitálne.
Z čoho ten optimizmus vyplýva?
Je tu zopár faktov, ktoré ma k tomu vedú. Ľudí stále viac zaujíma udržateľnosť, čo nás teší, lebo presne to je aj naša téma. Ďalšia oblasť, kde vidíme veľký posun, sú digitálne riešenia. Nejde len o e-commerce ako predajný kanál, ale aj o zmeny zákazníckeho správania. Príkladom je naša aplikácia na nakupovanie, ktorá naberá na popularite. Napríklad na Slovensku jej používanie vlani narástlo o 17 percent. Potom je tu aj Ikea Kreativ, aplikácia, kde majú zákazníci možnosť vidieť, ako bude nábytok vyzerať u nich doma, v reálnom priestore. Aj tá je veľmi obľúbená. Zároveň pokračujeme v investíciách do nových funkcionalít, pripravujeme komplexnejšie riešenia pre plánovanie kuchýň. Je toho skutočne veľa. Aj to sú dôvody, prečo tento rok vidím optimisticky.
