Alessandro Rosano si vo svojej firme zvolil úplne opačný prístup k podnikaniu – žiadne financovanie a minimálny marketing. Fungovalo to tak dobre, že HeyDude predal spoločnosti Crocs za 2,5 miliardy dolárov.
Nákupný ošiaľ
Spoločnosť Brown‘s Shoe Fit Co. sa pred dvoma rokmi zúfalo pokúšala naskladniť dostatok topánok značky HeyDude. Nákupcovia tohto reťazca so 73 predajňami v Spojených štátoch dostali každé ráno správu o skladovom stave a snažili sa zadať veľkú objednávku.
„Dostali sme štvrtinu alebo polovicu toho, čo sme si objednali,“ spomína Adam Smith, senior manažér spoločnosti Brown‘s a bývalý manažér predajne v Jacksonville v štáte Illinois. „Celý národ sa snažil získať tieto topánky.“
Úspech aj bez reklám
Zakladateľ spoločnosti HeyDude, Alessandro Rosano, taliansky podnikateľ žijúci v Hong Kongu, sa už predtým pokúšal podnikať v iných oblastiach. Do čierneho však trafil až so spoločnosťou HeyDude, ktorá vyrába pohodlné mokasíny. Ich topánky sú také škaredé, že sa vám napokon zapáčia.
S minimálnymi investíciami a takmer žiadnym marketingovým postupom sa Rosanovi podarilo v roku 2021 dosiahnuť tržby vo výške 581 miliónov dolárov, pričom čistý zisk dosiahol 175 miliónov dolárov.
V decembri toho istého roku sa Rosano dohodol so spoločnosťou Crocs na predaji svojej značky za 2,5 miliardy dolárov v hotovosti a akciách. Crocs má trhovú kapitalizáciu 6,2 miliardy dolárov a jej vlastné škaredé až roztomilé gumené šľapky sú celosvetovým fenoménom.
Vďaka tejto transakcii sa Rosano stal miliardárom. Podľa odhadov časopisu Forbes vlastní 1,4 miliardy dolárov. Jeho obchodný partner a americký distribútor Daniele Guidi tiež zbohatol. Podľa Forbes získal približne 650 miliónov dolárov po zdanení. Ako vyplýva z regulačných dokumentov Komisie pre cenné papiere a burzy z transakcie získal celkovo 787 miliónov dolárov v hotovosti.
Rosano sa odmietol vyjadriť pre Forbes a Guidi nereagoval na žiadosti o komentár. To, čo sa týmto dvom mužom podarilo vybudovať je však veľmi nepravdepodobný scenár úspechu.
Obuv značky HeyDude spôsobila taký ošial, že zákazníkom nezáležalo na farbe. Len, aby ich mali. CROCS
Miliardové ciele
Teraz Rosano, strategický poradca značky Crocs po akvizícii, založil rodinnú kanceláriu, aby svoje peniaze investoval a venoval sa filantropii. Spoločnosť Crocs zase využíva jeho značku, ktorá v poslednom 12-mesačnom období dosiahla tržby vo výške 1,1 miliardy dolárov, na spestrenie svojho širšieho podnikania.
Pohodlná obuv HeyDude žne veľký úspech. Spoločnosť Crocs, ktorej celkové tržby v roku 2022 dosiahli 3,6 miliardy dolárov, uviedla, že dúfa, že do roku 2026 dosiahnu tržby vlajkovej značky päť miliárd dolárov.
Zdá sa, že HeyDude je pripravená pomôcť Crocs prekročiť túto hranicu. Podľa spoločnosti Circana (predtým NPD), ktorá sa zaoberá spotrebiteľským prieskumom, bola značka HeyDude v roku 2022 najrýchlejšie rastúcou značkou v maloobchodnom odvetní.
„Keď sme ju prvýkrát kúpili, chceli sme ľuďom jasne povedať, že ide o rozsiahle podnikanie,“ hovorí pre Forbes generálny riaditeľ spoločnosti Crocs Andrew Rees. „Nepočuli o tom a nevedeli, čo to je. Stanovili sme si cieľ – miliarda dolárov. Vedeli sme, že ho môžeme prekonať a ľahko sme sa k nemu aj dostali.“
Žiaden nováčik
Rosano bol obuvníkom dávno predtým, ako prišiel s nápadom HeyDude. Vyrastal v Toskánsku a v rokoch 1982 až 1987 študoval na Commercio Estero v Pistoii hoci, ako uvádza na svojom LinkedIn profile, nikdy nezískal univerzitný titul. Pistoia, stredoveké turistické talianske mesto, sa nachádza necelých 30 kilometrov od Florencie, kde sídlia značky Ferragamo a Gucci – región známy luxusným tovarom a obuvou.
Rosano, ktorý začal navrhovať obuv vo veku 18 rokov, sa pred HeyDude pokúsil o podnikanie v inej oblasti a mal distribútora obuvi s názvom Fratelli Diversi. Na svojom LinkedIn profile opisuje svoj prístup k tejto spoločnosti ako „spravodlivé a rozumné konanie voči ľuďom a životnému prostrediu. Charitatívne činy sú mojou povinnosťou.“
Rosano spolu s Guidi a ešte jednou ďalšou osobou založili spoločnosť na výrobu drevených hodiniek s názvom WeWood. Drevené hodinky sú náročný biznis a spoločnosť bola v roku 2011 predmetom súdneho sporu o nespravodlivú súťaž zo strany, dnes už neexistujúceho, výrobcu hodiniek s názvom Vestal International.
Rosano prišiel aj s nápadom na drevené šľapky s pružinami v pätách, ktoré sa predávali pod názvom Baldo. Žiaden z jeho prvých podnikateľkách krokov však nezaznamenal výrazný úspech.
Ak by ste predložili ich návod na postup a predstavili ho viacerým vedúcim pracovníkom, povedali by, že to v žiadnom prípade nemôže uspieť.
Generálny riaditeľ spoločnosti Crocs – Andrew Rees
Vyplnil medzeru
Keď Rosano v roku 2008 založil spoločnosť HeyDude, podnikal už viac ako 20 rokov. V rozhovore pre taliansky priemyselný časopis Fotoshoe v roku 2020 Rosanova sestra Elena De Martini, ktorá bola v tom čase generálnou riaditeľkou spoločnosti Fratelli Diversi, opísala, ako sa Rosano vrátil z cesty v Číne a uvedomil si, že moderná obuv, ktorá by bola pohodlná ako papuče, neexistuje. A tak sa ju rozhodol vytvoriť.
Topánky, ktoré vymyslel, počnúc modelom Wally pre mužov, boli ľahké, cenovo dostupné a s elastickými šnúrkam. Stáli približne 60 dolárov za pár.
„Výsledkom je dokonale skonštruovaná obuv, ktorá je inovatívna, ultraľahká a ležérna, ale popritom štýlová,“ povedal De Martini pre Fotoshoe. Obuv bola navrhnutá v Taliansku, ale sídlo firmy bolo v Hong Kongu pričom výroba prebiehala v zmluvných továrňach v Číne.
„Neeurópske“
Rosano je „študent“, hovorí generálny riaditeľ spoločnosti Crocs, Rees. „Je sériový podnikateľ. Predtým mal niekoľko podnikateľských aktivít, ktoré neboli úspešné. Chcel zvýšiť svoje šance na úspech a obdivoval zameranie spoločnosti [Crocs] na jednoduchosť a pohodlie.“
Hoci mnohí talianski obuvníci vytvárajú krásne topánky pre Európanov, Rosano sa snažil o niečo viac mainstreamové. Nechcel pomenovať značku po sebe, ako by to urobili mnohí talianski podnikatelia v oblasti obuvi.
„Vymyslel značku HeyDude pre jej uvoľnenú kalifornskú atmosféru,“ hovorí Rick Blackshaw, ktorý sa stal prezidentom značky Crocs. „Všetci jeho priatelia v Taliansku ju však nazývajú ‚ey du-day‘,“ dodáva Blackshaw.
Rástli ďalej
V roku 2010 sa Guidi, ktorý vyštudoval letecké a kozmické inžinierstvo na univerzite v Pise a vedie poradenskú a marketingovú firmu s názvom Lever Your Business, pripojil k Rosanovi a otvoril pobočku ich značky v USA.
Topánky sa ujali a spoločnosť HeyDude pridala rôzne eco-friendly dizajny a dámsky model známy ako Wendy – topánky vhodné do vody. Mali prototypický americký vzhľad, ľahko sa nosili a boli unikátom na trhu. Takmer všetok predaj pochádzal z Ameriky, nie z Európy.
Podľa finančných údajov, ktoré spoločnosť Crocs zdieľala s investormi na konferencii ICR 2022, sa tržby spoločnosti HeyDude vyšplhali z 20 miliónov v roku 2018 na 191 miliónov dolárov v roku 2020.
Raketový úspech
Počas pandémie, keď spotrebitelia zostávali doma v teplákoch a pohodlných topánkach, značka presne zapadla do tohto konceptu. Úspech dosiahla napriek tomu, že okrem plateného vyhľadávania a predajného tímu založeného na províziách nemala žiadny iný marketing. „Vybudovali ju s minimálnymi nákladmi,“ hovorí Rees zo spoločnosti Crocs.
„V mnohých ohľadoch je to pozoruhodný príbeh,“ hovorí Rees. „Keby ste predložili ich návod na postup a predstavili ho skupine obchodných manažérov, povedali by, že to v žiadnom prípade nemôže uspieť.“
Obuvnícki analytici a pozorovatelia odvetvia boli zaskočení. „Mnohých hráčov v odvetví to trochu zaskočilo,“ hovorí Beth Goldstein, analytička spoločnosti Circana. „Táto značka sa objavila a zrazu mala obrovské tempo rastu. Vyvolala okolo seba rozruch a všetkých to zaujalo.“
Manažér obchodu v Muskogee v Oklahome, ktorý patrí spoločnosti Brown’s sa o značke dozvedel na veľtrhu v Las Vegas v roku 2012. Onedlho sa Brown‘s stala jedným z prvých väčších maloobchodných predajcov, ktorí HeyDude začali predávať.
Topánky zapadli do konceptu pandémie – čo najviac pohodlné oblečenie a obuv.
CROCS
Covidová mánia
Spoločnosť The Buckle, maloobchodný reťazec so sídlom v meste Kearney v štáte Nebraska, ktorý má 440 predajní, začal predávať obuv HeyDude ešte pred ich veľkou expanziou, a to v roku 2019.
„Boli sme známi ako najlepší predajca HeyDude,“ hovorí Smith zo spoločnosti Brown’s. „Počas pandémie sme nevedeli, či budeme môcť výrobky dostať, a tak sme ich objednávali po paletách.“
Keďže zákazníci niekedy kupovali aj päť párov naraz, akékoľvek množstvo, ktoré sa spoločnosti Brown‘s podarilo zohnať sa rýchlo vypredalo. Na Facebooku vznikli skupiny, v ktorých mohli ľudia nakupovať, predávať a vymieňať topánky.
K pobrežiu nedorazili
Dva dni pred Vianocami 2021 sa spoločnosť Crocs dohodla na kúpe spoločnosti HeyDude za 2,5 miliardy dolárov. Z toho väčšinu zaplatila v hotovosti a menšiu časť v akciách. Na Wall Street to však dojem neurobilo.
Topánky, ktoré boli na stredozápade hitom, nemali úspech na pobreží, kde žije mnoho analytikov a investorov. Nemali taký punc ako horúce nové značky tenisiek, napríklad Hoka a On.
„Úprimne povedané, keď oznámili akvizíciu, nikdy som o tejto značke nepočul,“ hovorí Tom Nikic, analytik spoločnosti Wedbush, ktorý sleduje Crocs a obuvníckym priemyslom sa zaoberá už viac ako desať rokov. „Bol to pre mňa veľký šok. Myslím si, že tí z nás, ktorí sa nachádzali v bubline Wall Street v New Yorku, si neuvedomovali, čo sa so značkou deje.“
Správny čas
Rosano si to zjavne dobre načasoval a značku ponúkol na predaj v čase, keď rýchlo rástla a dopyt po pohodlnej obuvi bol na vrchole. Spoločnosť Allbirds vstúpila na burzu v novembri 2021 a získala ocenenie vo výške 4,1 miliardy dolárov, 15-násobok jej tržieb v tom roku, a to napriek tomu, že bola v červených číslach.
Naproti tomu HeyDude, ktorá už bola zisková vďaka vyšším tržbám, sa zdala byť výhodná. Generálny riaditeľ spoločnosti Crocs, Rees, hovorí, že v čase, keď sa dozvedel, že spoločnosť HeyDude je na trhu, ju už niekoľko rokov sledoval a usúdil, že nebude príliš ťažké premeniť ju na miliardovú značku pod hlavičkou spoločnosti Crocs.
„Bol to prísne riadený proces predaja,“ hovorí Rees. „V tom čase sa snažili značku predať súkromnému kapitálu. Zoznámili sme sa so zakladateľom a podarilo sa nám dostať sa do procesu predaja. Začali sme sa oboznamovať aj s presvedčivými finančnými údajmi. Nebolo to úplne zrejmé, pretože boli súkromná firma. Keďže nepredávali tradičnými kanálmi, tieto údaje sa neobjavovali v bežných súboroch.“
Rees a Rosano sa nemohli stretnúť osobne, keďže platili obmedzenia počas Covidu. Rees však usúdil, že sa nemusí stretnúť s ich manažérskym tímom, keďže ho plánuje nahradiť.
Inšpirovali ho Crocs
Videl podobnosť so značkou Crocs. Išlo o dve polarizujúce značky, ktoré si obľúbilo veľa spotrebiteľov. „Myslím, že sme dostali celkom dobrý návrh,“ hovorí. „Neodradila nás ani vysoká cena.“
Stratégia spoločnosti HeyDude zameraná na jeden štýl pohodlnej obuvi za masovú cenu bola návodom, ktorý spoločnosť Crocs pozná. „Alessandro jasne povedal, že veľkú časť svojej spoločnosti vytvoril podľa vzoru spoločnosti Crocs,“ hovorí Rees. „Študoval Crocs, prevzal naše stratégie a začlenil ich.“
Spoločnosť Crocs vedela aj to, čo Wall Street spočiatku nevedel: Rosano s pomocou Guidiho distribúcie v Amerike vybudoval významnú a ziskovú značku s minimálnymi investíciami.
Hoci tí, ktorí ho poznajú, tvrdia, že Rosano pri budovaní značky postupoval strategicky, zvonku sa zdalo, že sa na scénu dostala takmer náhodou.
„Zvykli sme si na to, že tieto novšie začínajúce značky nie sú ziskové a míňajú hotovosť,“ hovorí analytik Nikic. „Toto nie je Allbirds. Toto nie je podnik, ktorý by bol stratový a spaľoval peniaze. V skutočnosti je to veľmi zisková spoločnosť.“
Nikic prirovnáva rýchly rast značky k samotnej značke Crocs, ako aj k značke Ugg, ktorá postavila svoj obchod na jednom štýle pohodlných topánok.
Nová krv
Po získaní HeyDude zamestnala spoločnosť Crocs Blackshawa, ktorý predtým viedol značky Sperry a Keds, ako nového prezidenta tejto značky. Predstavili nové štýly vrátane tenisiek a pripravili spolupráce, ktoré jej mali priniesť väčší rozmach.
Zmenili aj štruktúru svoju distribúcie – spoločnosť ju rozšírila do veľkých maloobchodných predajní ako sú Shoe Carnival, Famous Footwear a Academy Sports a vybudovala nové distribučné centrum v Las Vegas.
Šedé zóny
Akvizícia sa nezaobišla bez niekoľkých problémov. V druhom štvrťroku sa HeyDude prepadla – so skromným trojpercentným rastom, keďže jej veľkoobchodné tržby medziročne klesli o osem percent.
Spoločnosť Crocs znížila svoje prognózy na tento rok – zo stredného 20 percentného rastu na 14 až 18 percent. Keďže Crocs znížila aj počet menších distribútorov, ktorých pred akvizíciou založili Rosano a Guidi, niektorí z nich vyradili svoje zásoby za nízke ceny na Amazone.
Nikic, analytik zo spoločnosti Wedbush, predpokladá, že problémy s tovarom zo šedého trhu by mali v nasledujúcich mesiacoch ustúpiť – keď sa minú zásoby starých distribútorov.
Spoločnosť Crocs vo svojej správe o výsledkoch poukázala na 30 percentný nárast tržieb HeyDude priamo od spotrebiteľov, čo považuje za znak ich sily. Crocs zároveň dúfa, že sa jej vďaka novým distribučným a marketingovým kapacitám podarí rozšíriť HeyDude rovnako ako ich originálne škaredé gumené šľapky.
Veľké plány
Marketingová sila a spolupráca pomohli spoločnosti Crocs presadiť svoju vlajkovú značku a to isté chcú urobiť aj s HeyDude. Blackshaw tvrdí, že spoločnosť bude „nadmerne investovať“, na marketing by mohli vynaložiť až osem percent celkových tržieb. Súčasťou plánu je nadviazať kontakt so spotrebiteľmi, športovcami a influencermi na TikToku a Meta.
V júni sa začala spolupráca s loveckou značkou Mossy Oak, v auguste nasledovala ďalšia spolupráca so športovou a komediálnou skupinou Dude Perfect na YouTube (ich kanál má 60 miliónov odberateľov) a na jeseň sa pripravuje licenčná zmluva s vysokou školou.
Spoločnosť plánuje ďalšie spolupráce vrátane spolupráce s Yellowstone, The Big Lebowski, jednou z hlavných značiek piva a niektorými značkami hračiek. „Je to veľmi podobné postupu, ktorý použili v Crocs,“ hovorí Blackshaw.
Čo bude ďalej?
To, či sa značka presadí aj na pobreží tak, ako sa presadila v strede krajiny, je otázne. Ďalším rizikom pre HeyDude pri jej rozširovaní je presýtenie. Ako poznamenáva analytik Goldstein, Crocs bude musieť nájsť správnu rovnováhu medzi rastom a zavádzaním nových štýlov.
„Dá sa povedať, že takmer vynašli samostatnú kategóriu,“ hovorí. „Keďže značka expanduje do iných typov obuvi, musí jasne formulovať svoju ponuku,“ hovorí. „Prečo sú tenisky HeyDude lepšie ako bežné tenisky akejkoľvek inej značky?“
Rosano si môže medzitým užívať svoje bohatstvo. Zatiaľ čo startupy podporované rizikovým kapitálom sa potácajú, spoločnosť HeyDude sa vracia k staršiemu spôsobu budovania spoločnosti na základe dobrého nápadu a obmedzeného rozpočtu. Možno je na čase, aby sa vrátil do módy tiež.
Článok vyšiel na Forbes.com a jeho autorkou je redaktorka Amy Feldman.
